O trudnościach z wejściem na rynek USA

Słowem wstępu

Stany Zjednoczone Ameryki od drugiej połowy XX. wieku zazwyczaj kojarzone kojarzone są z takimi wartościami jak demokracja czy wolność słowa, jednak dla przedsiębiorców oraz firm międzynarodowych kluczowe znaczenie mają takie cechy jak: łatwość w wejściu na rynek amerykański, przejrzystość reguł rynkowych oraz konkurencji czy też niski poziom korupcji.

Naturalnie, im wyższa przejrzystość zasad i przepisów państwowych odnośnie wejścia na dany rynek, tym większa szansa na to, by potencjalny inwestor podjął decyzję o rozszerzeniu swoich usług na właśnie tym rynku. W podobny sposób decyzja ta może być przełożona w czasie lub też całkowicie nie brana pod uwagę, jeśli kraj znany jest z korupcji oraz stawiania bardzo szerokiej gamy dodatkowych wymogów na drodze do wejścia na swój rynek. W poprzednim artykule mówiliśmy o Chinach, które pomimo swoich wybitnych możliwości produkcyjnych wciąż mają swoje obostrzenia oraz bariery w stosunku do firm z zewnątrz, które chciałyby zaistnieć na rynku Państwa Środka.

Charakterystyka rynku USA

Tym razem postaram się w jak najbardziej przejrzysty i zrozumiały sposób przedstawić największego konkurenta Chińskiej Republiki Ludowej na rynkach światowych – Stany Zjednoczone (USA). Aby zrozumieć atrakcyjność rynku USA dla potencjalnych inwestorów, należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych faktów:

1. Stany Zjednoczone są krajem, który zdecydowanie przoduje pod względem wysokości PKB z wartością rynku wynoszącą ponad 18,5 bln dolarów. Drugim krajem w kolejce jest Chińska Republika Ludowa (niecałe 11,2 bln USD), trzecim – Japonia (nicałe 5bln USD), przy czym czwartym, piątym oraz szóstym krajem są kraje tzw. starej Unii Europejskiej: Niemcy (niecałe 3,5bln USD), Wielka Brytania (około 2,6bln USD) oraz Francja (niecałe 2,5bln USD). Warto zauważyć, że suma dziesięciu największych gospodarek Unii Europejskiej to około 14,25 bln USD, przewyższając obecnie wartość gospodarki ChRL. (http://databank.worldbank.org/data/download/GDP.pdf)
2. Pięcioma głównymi partnerami biznesowymi, zarówno jeśli chodzi o import jak i eksport, są: Kanada, Meksyk, Chińska Republika Ludowa, Japonia oraz Republika Federalna Niemiec (w kolejności malejącej) (http://www.businessinsider.com/basic-facts-about-the-american-economy-2014-5?IR=T)
3. O ile pierwsze trzy kraje wymienione powyżej wydają się tworzyć zdecydowaną większość handlu USA, to warto zauważyć, że to właśnie handel towarów i usług między Stanami Zjednoczonymi i UE tworzy ponad 30% całkowitego handlu produktami na całym świecie , natomiast współpraca między USA a Unią Europejską stanowi ponad 40% światowego rynku usług. (http://www.euintheus.org/what-we-do/policy-areas/trade-investment-and-business/eu-us-relations-trade-and-investment/)
4. W tym momencie warto również podkreślić, że jeśli wprowadzenie naszej firmy na rynek amerykańskie się powiedzie, to znając język angielski (lingua franca światowego biznesu) oraz dodatkowo francuski, niemiecki lub hiszpański, będziemy mogli swobodnie rozmawiać zarówno z osobami z USA, RPA, Wielkiej Brytanii, jak też i Kanady, Meksyku, Hiszpanii, Francji, Niemiec, Austrii oraz części Szwajcarii, co zdecydowanie poszerza nasze perspektywy rozwoju oraz zasięg możliwej współpracy międzynarodowej na przyszłość.
5. Kluczowym wskaźnikiem jest również PKB, który w ciągu ostatniej dekady ulegał dość znaczącym zaburzeniom, głównie przez kryzys z lat 2007-2010, który spowodował krótki okres ujemnego przyrostu PKB. Po tym okresie sytuacja zaczęła się poprawiać, by w latach 2012-2016 osiągnąć poziom około +2,5% wzrostu PKB rocznie. (http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?end=2016&start=2006)

Stany Zjednoczone są drugim co do wielkości importerem (po Unii Europejskiej) na świecie. Głównymi towarami importowanymi są tzw. dobra konsumpcyjne (ang. Consumer goods), a więc produkty użycia codziennego, oraz dobra inwestycyjne (ang. Capital goods), a więc usługi, maszyneria oraz innego rodzaju dobra użytkowe, których głównym zadaniem na przyszłość jest przyniesienie zwrotu wcześniej poniesionych inwestycji z tytułu ich zakupu. (https://www.thebalance.com/u-s-imports-statistics-and-issues-3306260, http://www.investopedia.com/ask/answers/032515/what-difference-between-capital-good-and-consumer-good.asp)

Główne problemy

Zgodnie z powyższymi faktami, państwa Unii Europejskiej takie jak Polska są w stosunkowo dobrej sytuacji – pomiędzy instytucjami Unii Europejskiej a USA istnieją już wyspecjalizowane gałęzie gospodarki, przemysł, inwestycje oraz wymiana handlowa kwitną, tak więc jeszcze głębsza kooperacja powinna być w interesie obu tych tworów politycznych.

Biorąc pod uwagę dotychczasową współpracę, sytuacja wygląda bardzo atrakcyjnie. Jednak czy wejście na rynek amerykański rzeczywiście jest tak bezproblemowe jak mogłoby się wydawać? Jakie problemy spotykają przedsiębiorców chcących wejść na rynek amerykański? Jakiego rodzaju są to problemy?

Po pierwsze, rynek amerykański jest bardzo zróżnicowany oraz bardzo dokładnie podzielony. To znaczy, że zależnie od rodzaju towarów lub usług, które będziemy oferować zależy też, jakiego rodzaju trudności napotkamy. Istnieją jednak wymogi, które musi spełniać zdecydowana większości produktów wchodzących na rynek amerykański. W tym przypadku są to w miarę standardowe procedury, jednak nie są one pozbawione swoich wad i zalet:

• Zarejestrowanie działalności handlowej w Urzędzie Federalnym Stanów Zjednoczonych (ang. United States Census Bureau, https://www.census.gov/)
  oraz złożenie aplikacji o nadanie Numeru Identyfikacji Pracodawcy (ang. Employer Identification Number, nazywane również Federal Tax Identification Number, https://www.irs.gov/businesses/).O ile złożenie aplikacji oraz zarejestrowanie działalności może odbyć się przez internet i jest to czynność, która rejestruje naszą działalność na stopniu federalnym, należy przywiązać szczególną uwagę do konkretnego stanu, w którym będziemy otwierać siedzibę bądź też oddział amerykańskiej gałęzi naszej firmy.
  Zależnie od tego faktu zostaną nam przedstawione różnego rodzaju dodatkowe dokumenty oraz wymogi. Każdy stan w USA posiada inne zasady, inne placówki oraz nieco różniące się od siebie systemy i stopy podatkowe, tak więc przed zdecydowaniem się na, wydawałoby się, idealne miejsce dla otwarcia naszej działalności w USA zdecydowanie wypada sprawdzić alternatywy przed podjęciem decyzji.Co więcej, prawa pracownicze oraz obowiązki pracodawcy również ulegają zmianie zależnie od stanu, w którym się znajdujemy. I tak na przykład w stanach takich jak Hawaje, Kalifornia czy Nowy Jork będziemy musieli upewnić się, że nasi pracownicy mają odprowadzane składki ubezpieczeniowe na rzecz niepełnosprawności (ang. Temporary Disability Insurance, https://www.dol.gov/odep/#).
• Jeżeli jako przedsiębiorca zdecydujesz się na sprzedawanie swoich produktów lub usług na terenie USA, wymagane będzie od Ciebie również uzyskanie pozwolenia na sprzedaż (ang. Sales Tax Permit) oraz wyrobienie sobie specjalnej karty sprzedawcy (ang. Vendor’s License). Czynność tą trzeba będzie powtórzyć z każdym nowym oddziałem firmy na terenie USA, niezależnie od tego czy nowa siedziba jest w tym samym stanie czy też nie. Nie zastosowanie się do tego wymogu skutkuje karą do 500USD lub pozbawieniem wolności do 3 miesięcy. (http://www.ct.gov/drs/cwp/view.asp?a=1477&q=269928)
• Poza wszystkimi wymogami powyżej, zależnie od branży wymagane będą jeszcze dodatkowe pozwolenia, atesty, testy jakościowe potwierdzone odpowiednim certyfikatem, oświadczenia o neutralności towaru bądź też braku jego szkodliwości oraz wiele innych dokumentów. W tym momencie najbezpieczniej założyć, że produkty żywieniowe oraz leki będą wymagać jak największej ilości dodatkowych dokumentów. To samo tyczy się dóbr zawierających materiały bądź substancje uznane za niebezpieczne dal środowiska (np.baterielitowo-jonowe, farby, substancje żrące, aerozole, materiały utleniające oraz wybuchowe ze specjalnym uwzględnieniem oraz wymogami dla materiałów radioaktywnych oraz amunicji). (https://www.cbp.gov/sites/default/files/documents/Importing%20into%20the%20U.S.pdf)

Z informacji powyżej można wywnioskować, że jedną z głównych barier przy wejściu na rynek USA jest biurokratyzacja całego procesu rejestracji firmy, ubiegania się o odpowiednie pozwolenia, itd. Stwierdzenie to jest jak najbardziej prawdziwe – biurokracja, w tym przypadku, jest zdecydowanie rozbudowana. Cały proces jednak ma jedną wielką zaletę – wszystkie informacje dotyczące wymaganych dokumentów oraz procesu ich zdobywania są w jasny sposób opisane na rządowych stronach internetowych. Wskutek tak dużego zainteresowania rynkiem amerykańskim, powstało bardzo wiele anglojęzycznych stron, które w usystematyzowany sposób przedstawiają kolejność, wymogi oraz wzory dokumentów potrzebnych do zarejestrowania swojej działalności w USA.

Kolejnym ważnym aspektem i potencjalną barierą w wejściu na rynek amerykański jest fakt, że Amerykanie wymagają wysokiego poziomu serwisu od firmy, której powierzają swoje pieniądze. Wskutek różnicy czasowej, potencjalnej bariery językowej oraz innej kultury prowadzenia biznesu, a także wskutek wymogów tamtejszej administracji federalnej, firmy „z zewnątrz”, które wchodzą na rynek amerykański bardzo często zmuszone są do wyboru pomiędzy zatrudnieniem dystrybutora odpowiedniego produktu (kogoś w rodzaju agenta ds. sprzedaży i marketingu) na terenie USA lub też utworzenia tam swojej. To z kolei wymusza przeprowadzenie rekrutacji pracowników na odległość. Zarówno pierwsza, jak i druga opcja wiąże się z długofalową inwestycją, co może być barierą dla wielu małej lub średniej wielkości przedsiębiorstw. Co więcej, jako firma inwestująca w ten sposób na rynku amerykańskim nie powinniśmy w większości przypadków liczyć na szybki zwrot poniesionych przez nas kosztów lub też na spontaniczną euforię dotyczącą produktów przez nas oferowanych.

Marketing na rynku amerykańskim

Rynek amerykański jest bardzo zróżnicowany i nowoczesny, przez co osiągnięcie zysków w istniejących już gałęziach rynku wiąże się z kilkoma latami aktywnego marketingu, efektywnej i pozytywnie nastawionej obsłudze klienta oraz bardzo wysokiej dostępności produktu na rynku. Wskutek tego, aby osiągnąć szybki zysk najbezpieczniej byłoby zainwestować w innowacyjne produkty lub też produkty niszowe, które nie miały szansy zaistnieć na szerszą skalę na rynku amerykańskim – to z kolei wiążę się z odpowiednio wczesnym rozpoczęciem całego procesu zbierania dokumentacji. Również w tym przypadku odpowiednio wczesna analiza rynku oraz potrzebnych nam certyfikatów/zaświadczeń jest kluczowa.

Przy okazji wprowadzania swojego produktu na rynek amerykański warto również wziąć pod uwagę na różnice językowe – produkt który jest dobrze reklamowany w naszym kraju danym hasłem wcale nie oznacza, że ten sam slogan przetłumaczony na inny język będzie odpowiedni, a tym bardziej nie oznacza to, że odniesie równie duży sukces.

W tym wypadku warto przytoczyć sytuację, w której znalazła się szwedzka firma AGD Electrolux. W językach germańskich słowo odkurzacz bardzo często składa się z dwóch słów: ssać/zasysać/ssak oraz kurz/brud (np. dammsugare w jęz. szwedzkim, Staubsauger w jęz. niemieckim i stofzuiger w jęz. niderlandzkim). Dlatego też gdy mówimy w językach germańskich, że odkurzacz ssie/zasysa, stwierdzenie to brzmi o wiele bardziej neutralnie niż gdybyśmy chcieli całość przetłumaczyć na język angielski na tej samej zasadzie (dust sucker), używając tych samych słów, lub – tym bardziej – używając połączenia tych słów w reklamach odkurzaczy w krajach anglojęzycznych. Dokładnie taki przypadek spotkał wymienioną powyżej firmę, która przez pewien okres reklamowała swoje odkurzacze na rynku anglojęzycznym hasłem Nothing sucks like an Electrolux („Nic nie jest tak do bani / nie jest tak beznadziejne jak Electrolux”).

Podsumowanie

Reasumując, na drodze do wejścia na rynek amerykański stoją głównie bariery natury biurokratycznej. Wszystkie procedury są dostępne oraz jasno opisane, natomiast proces ubiegania się o certyfikaty oraz pozwolenia jest usystematyzowany, natomiast porad można szukać na oficjalnych stronach rządowych oraz na stronach wyspecjalizowanych jednostek pomagających w organizacji wszystkich związanych z tym dokumentów. Największą barierą wydaje się liczba wymaganych dokumentów oraz długi czas oczekiwania na finalizację całego procesu, należy jednak pamiętać o jednym bardzo ważnym fakcie – gdy już nam się to uda, będziemy mieli okazję do legalnego eksportu naszego produktu lub usługi do kraju, który obecnie posiada największa gospodarkę na świecie.