Każdego roku setki przedsiębiorstw rozważa ekspansję zagraniczną jako strategię marketingu i sposób na wzrost firmy. Opracowując strategie wejścia na rynki zagraniczne, firmy oraz ich doradcy muszą wziąć pod uwagę potencjalne bariery i zmiany, które być może będą potrzebowali wprowadzić w ich ofercie produktów i usług.
Na co zwrócić uwagę przy ekspansji zagranicznej?
Możesz mieć fantastyczny produkt lub usługę, które świetnie sprzedają się na rodzimym rynku, ale jeśli nie odrobisz pracy domowej związanej z analizą nowego rynku docelowego, możesz znacznie więcej stracić niż zyskać. Oto na co musisz zwrócić uwagę:
Bariery językowe i kulturowe
Przetłumaczenie cech danego produktu czy usługi na język rynku docelowego na pozór wydaje się proste, ale wypromowanie Twoich produktów czy usług może sprawić nieprzewidziane trudności, szczególnie jeśli samą koncepcję biznesu niełatwo wyjaśnić w języku docelowym. W kraju, w którym chcesz rozwinąć swój biznes poczucie humoru, akceptowane żarty, a nawet subtelne gesty mogą (i najczęściej będą) różnić się od tych przyjętych w Polsce. Pamiętaj zatem, aby je odpowiednio dostosować w języku docelowym.
Bariery marketingowe
Te bariery bardzo często są głęboko zakorzenione w kulturze kraju docelowego. Na przykład, na wielu zagranicznych rynkach znaleźli się miłośnicy hamburgerów i hot dogów, czyli tzw. szybkiego jedzenia (fast food). Warto jednak zaznaczyć, że ze względu na różnice kulturowe aspekt szybkości może na danym rynku być znacznie mniej istotny. Klienci w takim kraju będą zatem woleli zjeść na miejscu i zrelaksować się po posiłku na terenie lokalu, niż zamawiać na wynos. Tego typu przyzwyczajenia mogą być z kolei kształtowane np. przez takie czynniki jak koszt i dostępność powierzchni handlowych. W konsekwencji, przekazy marketingowe mogą wymagać odpowiedniej modyfikacji.
Udział określonej gwiazdy w kampanii może budzić różny stopień zainteresowania w zależności od rynku, a kanały promocji mogą również wymagać dostosowania do lokalnego konsumenta. Stosowane przez Twoją firmę praktyki marketingowe także powinny zostać dopasowane do rynku. W niektórych kulturach, na przykład w Stanach Zjednoczonych, kupony są powszechnie akceptowane i stosowane zarówno przez bogatych jak i biednych. W innych krajach jednak mogą nie być aż tak rozpowszechnione. W niektórych kulturach nawet wykorzystanie reklamy porównawczej, która jest obecnie powszechna w Stanach Zjednoczonych, może być postrzegane jako obraźliwe lub destrukcyjne.
Bariery prawne
Firma lub jej pełnomocnik musi zbadać właściwe dla danego rynku przepisy podatkowe, celne, czy ograniczenia importu. Ustawodawstwo krajowe powinno także zostać przeanalizowane pod kątem prawa pracy, prawa imigracyjnego, prawa agencji i innych przepisów o odpowiedzialności producenta / dystrybutora.
Dostęp do surowców i pracowników
Nie wszystkie kraje oferują taki sam dostęp do kluczowych surowców i wykwalifikowanej siły roboczej, które mogą być konieczne, abyś mógł na danym rynku oferować swoje usługi lub produkty. Warto, by rozwijająca się firma rozważyła, jakie zmiany w jej produkcie czy usłudze byłyby możliwe, aby odpowiedzieć na ewentualny problem z dostępem do zasobów i tak, by nie ucierpiały na tym główne założenia biznesowe.
Bariery rządowe i regulacyjne
Rząd kraju docelowego może lub nie być otwarty na inwestycje zagraniczne lub ekspansję. Analiza historii danego kraju pod względem eksportu, ograniczeń rządowych i ograniczeń wywozu waluty może okazać się decydujące w podjęciu decyzji czy koszt penetracji rynku jest wart potencjalnych korzyści.
Ochrona własności intelektualnej
Ochrona znaków towarowych, nazw handlowych i znaków usługowych ma zasadnicze znaczenie w przypadku wejścia na zagraniczne rynki. Firma musi wypracować odpowiednią strategię zarówno dla ochrony swoich praw własności intelektualnej jak i ich egzekwowania jeżeli zostaną one naruszone.
Rozwiązywanie sporów
Przed rozpoczęciem ekspansji zagranicznej, należy zdecydować jakie prawo ma regulować rozstrzyganie sporów. Na poziomie międzynarodowym, kwestie te stają się przedmiotem gorących dyskusji ze względu na niedogodności i koszty postępowania. Coraz bardziej popularne stają się tzw. alternatywne metody rozstrzygania sporów, o których dowiesz się więcej z artykułu Metody alternatywnego rozstrzygania sporów z kontrahentami zagranicznymi.
Wykorzystanie lokalnych kontaktów
Bardzo ważne dla rozwijającej się firmy jest posiadanie kontaktu lub przedstawiciela na każdym z rynków zagranicznych. Taka osoba pomoże firmie w zrozumieniu różnic kulturowych, interpretowaniu problemów tłumaczeniowych, zrozumieniu lokalnego prawa oraz w wyjaśnianiu różnic związanych z protokołem, etykietą i zwyczajami. Czasami zalecane jest zatrudnienie takiej osoby w ramach firmy, aby czuli się bardziej zaangażowani w sukces Twoich operacji za granicą.
Rozpoznawalność i zaufanie konsumentów
Kiedy podejmujesz decyzję o ekspansji musisz mieć świadomość, że lokalny konsument nie zna Twojej firmy i nie wiem czy może jej zaufać. Zaufanie jest kluczowym elementem, który sprawi, że zagraniczny klient kupi Twoje produkty i usługi. Jak zacząć budować to zaufanie? Tak naprawdę możesz je budować już od pierwszego momentu, kiedy klient zobaczy adres Twojej strony internetowej… Jak? Dzięki domenie narodowej. Pamiętaj, że konsument rozpoznaje i bardziej ufa lokalnym biznesom, które rozpoznaje dzięki rozszerzeniom, czyli .pl, .fr czy .de. Jeśli więc zarejestrujesz domenę z rozszerzeniem danego kraju, znacznie zwiększasz szanse na to, że lokalny konsument Ci zaufa. Dodatkowo, dzięki domenie narodowej Twoja strona będzie lepiej wypozycjonowana w lokalnych wynikach wyszukiwania.
Sprawdź dostępność domeny narodowej dla nazwy Twojej firmy
Dostosowanie do rynku docelowego
Szansa na globalną ekspansję idzie jednak w parze z wyzwaniami, które wymagają zarówno od małych jak i dużych firm wypracowania odpowiednich strategii. Świetnym przykładem będzie tu największa na świecie organizacja franczyzowa McDonald’s. Kiedy McDonald’s zdecydował się otworzyć restaurację w Islandii, musiał wybudować podziemny ocieplany parking, aby przyciągnąć klientów. A kiedy otwierał restaurację w Izraelu przez kilka miesięcy walczył z izraelskim ministerstwem rolnictwa oto, by móc sprowadzić odpowiedni rodzaj ziemniaków do produkcji swoich frytek… Tego typu problemy nie są nie do pokonania, ani nie są powodem, dla którego rozwijająca się firma zacznie podważać decyzję o ekspansji. Niemniej jednak, powyższe przykłady wystarczająco ilustrują potrzebę dokonania szczegółowej analizy „gotowości” firmy do międzynarodowej ekspansji oraz dogłębnej znajomości rynków docelowych.
Ekspansja zagraniczna a strategia marketingowa
Wejście na nowy rynek w ciemno może być kosztowne i doprowadzić do niepotrzebnych sporów. Przeprowadź odpowiednie badania, aby zmierzyć zapotrzebowanie rynku i konkurencję w odniesieniu do Twoich produktów i usług. Zbadaj rynek docelowy w kontekście następujących elementów:
- tendencje gospodarcze
- stabilność polityczna
- kurs wymiany walut
- przekonania religijne
- styl życia
- inwestycje zagraniczne i procedury zatwierdzania
- dostęp do zasobów i surowców
- dostępność kanałów komunikacyjnych i transportowych
- prawo pracy i zatrudnienia
- różnice językowe i kulturowe
- rządowe programy pomocy
- prawo celne i ograniczenia importu
- przepisy podatkowe i obowiązujące traktaty
- wymagania dotyczące rejestracji znaku towarowego
- koszty i sposoby rozwiązywania sporów
- dostępność odpowiednich mediów do działań marketingowych
Ponadto, możesz potrzebować informacji o określonych przepisach branżowych, które mogą mieć wpływ na produkt lub usługę, którą oferujesz konsumentom, takich jak ochrona zdrowia, usługi finansowe, prawa ochrony środowiska, prawa oznakowania żywności i leków. Dobrze zbadaj rynek docelowy, a będziesz gotowy, aby skorzystać z globalnych możliwości.
