Tadeusz Tuora jest przedsiębiorcą i doktorem nauk ekonomicznych WNE UW. W roku 1985 stworzył jedno z pierwszych większych przedsiębiorstw prywatnych w PRL, opartych na wiedzy naukowej, PZ Cormay. Spółka ta wprowadziła do Polski produkcję wysokiej jakości odczynników dla laboratoriów, tworząc od podstaw nową dziedzinę wytwórczości w Polsce. Od roku 1990 spółka przeszła do strategii „Go Global”, dochodząc w efekcie do wysoce opłacalnego eksportu do ponad 100 krajów świata, w tym do Anglii, Austrii, Szwajcarii, Włoch, oraz do krajów Europy Wschodniej i Azji, w tym na wielkie rynki Chin, Iranu czy Rosji.

Tematem naszej dzisiejszej rozmowy jest budowanie osobistych relacji z zagranicznymi partnerami i klientami.
Tadeusz Tuora: Tak, to jest niezwykle istotna rzecz, dlatego, że nawet dzisiaj kiedy niezwykle popularna jest komunikacja elektroniczna (także rozmowy Skype’owe), nic nie zastąpi osobistego kontaktu. Można powiedzieć, że kupujemy najchętniej od tych, których znamy i lubimy. Posiadanie grupy zaprzyjaźnionych dystrybutorów, należy do jednej z bardzo istotnych, a często bardzo niedocenianych przewag konkurencyjnych.

W jaki sposób te relacje budować?
TT: Przede wszystkim osobiście – odwiedzając ich, spotykając się z nimi podczas wydarzeń targowych, ale także organizując od czasu do czasu spotkania, gdzie łączymy sprawy biznesowe z rozmowami o charakterze, można powiedzieć, towarzyskim. To jest niezwykle istotny element relacji.

Zanim zagłębimy się w szczegóły budowania relacji, to może powiedzmy jak przedsiębiorca, który planuje dopiero rozwinąć się na zagranicznych rynkach, powinien szukać tam kontaktów? Skąd wiedzieć z kim nawiązać relację, gdzie znaleźć właściwą osobę?
TT: Tak, to jest pytanie, na które wiele osób szuka odpowiedzi. Jak znaleźć odpowiednią osobę? Bo znaleźć „jakąś” osobę jest łatwiej, ale należy znaleźć odpowiednią osobę – to jest niezwykle istotne. To poszukiwanie może iść kilkoma kanałami. Pierwszy, w moim przekonaniu najważniejszy, to są targi branżowe. Trzeba pamiętać o tym, że na targi przyjeżdżają raczej Ci, którzy chcą coś sprzedać i Ci mają swoje stoiska. Ta grupa raczej nie będzie chciała od nas niczego kupić, co najwyżej nam coś sprzedać. Dlatego też trzeba mieć własne stoisko. Nawet najmniejsze, nawet najtańsze, ale trzeba zacząć od tego, że mamy własną ekspozycję, która będzie zachęcała tych, którzy chodzą po targach i szukają towarów do dystrybucji na swoim rynku. Dajmy się zauważyć. Oczywiście na to nie ma gotowej recepty, na pewno nie chodzi tutaj o coś krzykliwego. Czasem dobrze jest wręcz napisać, że szukamy dystrybutorów. Potem zaczyna się czas takich bardzo cierpliwych rozmów. Często po targach mamy kilkadziesiąt kontaktów, z czego później 2-3 rzeczywiście okazują się wartościowe. Czyli ten kanał wymaga osobistej pracy, wystawienia się na targach, wymaga też pewnej cierpliwości.

Jakie są możliwe jeszcze inne kanały?
TT: Internet. Jeśli wyznaczymy sobie kraje naszej ekspansji, potencjalne, istotne dla nas rynki, to szukamy potencjalnych dystrybutorów przez Internet – szukamy firm i osób, które zajmują się sprzedażą produktów lub usług, które są komplementarne w stosunku do naszych. I kontaktujemy się z nimi. Wtedy najczęściej trzeba do nich pojechać, jeżeli oczywiście wyrażą oni zainteresowanie naszymi produktami. Są też misje handlowe, organizowane w różnych krajach, także w Polsce. One były kiedyś organizowane na niezbyt wysokim poziomie, ostatnio bardzo się to poprawiło. Doradcy handlowi przy ambasadach potrafią pomóc zorganizować spotkania z naszymi potencjalnymi partnerami z danej branży.

Czy takie misje handlowe są organizowane regularnie czy są to raczej sporadyczne wydarzenia?
TT: Są one regularnie organizowane. Na przykład przez Krajową Izbę Gospodarczą (KIG).

Czyli należy się w takiej Izbie dowiedzieć kiedy są organizowane?
TT: Tak.

Zatem mamy targi branżowe, Internet, misje handlowe. Czy jest jeszcze jakiś inny kanał, czy to są te trzy najważniejsze?
TT: No i jeszcze bezpośrednie kontakty z naszymi placówkami dyplomatycznymi w danym kraju. Można zgłaszać się bezpośrednio do naszych Wydziałów Promocji Handlu i Inwestycji przy różnych ambasadach. Są one przygotowane do tego, żeby wyszukiwać partnerów w danej branży i organizować serie spotkań z potencjalnymi partnerami w danym kraju.

Przejdźmy teraz do późniejszego, bezpośredniego spotkania z dystrybutorem z danego kraju. Często słyszymy, że trzeba zwracać uwagę na różnice międzykulturowe, wiedzieć co wypada, a czego nie wypada robić. Czy na tej płaszczyźnie też trzeba się odpowiednio przygotować? Na co taki potencjalny dystrybutor z danego kraju mógłby zwrócić uwagę?
TT: Są oczywiście pewne uniwersalne reguły. Bardzo ważną rzeczą jest kultura osobista, natomiast też istotne są, jak Pani mówi, różnice kulturowe. Dobrze jest, zanim udamy się do jakiegoś kraju, spędzić trochę czasu na tym, żeby dowiedzieć się, co w danej kulturze prowadzenia biznesu jest istotne, co nie. Na co należy zwracać szczególną uwagę, żebyśmy nie naruszyli obyczajów. Ja na przykład będąc kiedyś w Japonii i rozmawiając o historii, powiedziałem, że Japończycy bardzo dawno temu przybyli na te wyspy z Chin i moi japońscy partnerzy po prostu zdrętwieli. Zrozumiałem, że popełniłem ogromne faux pas – Japończycy uważają się za o wiele lepszych od Chińczyków, sama myśl, że oni mogli przybyć skądś…

No i jak to się skończyło?
TT: Ja powiedziałem “Sorry, sorry, sorry…” (śmieje się)

Wybaczyli?
TT: Tak, tak. Ale wybaczyli, dlatego, że mieliśmy za sobą 5 czy 6 lat historii i relacji.

Gdyby to było jakieś wstępne spotkanie…
TT: Nie wstaliby od stołu oczywiście, w żadnym wypadku, ale napisaliby, że muszą przemyśleć nasze dalsze relacje i pewnie byłby to koniec dobrze zapowiadającej się współpracy. Japończycy raczej nie mówią „nie”, używają formy „we will consider”.

Wygląda na to, że jednak warto wcześniej sprawdzić, co może być źle odebrane w danym kraju, bo czasem taka drobna rzecz, zupełnie niezwiązana z biznesem, ale bardziej z relacjami międzyludzkimi, może zaważyć o przyszłości naszej firmy na danym rynku.
TT: No właśnie. Jest oczywiście standardem na całym świecie, żeby pewnych drażliwych tematów nie poruszać, zwłaszcza religijnych i politycznych. W Rosji mieszkają ludzie inteligentni, na wysokim poziomie, ale nawet dziś bardzo trudno się rozmawia o polityce. Tam jest kult Związku Radzieckiego, a Putin ma zawsze rację, choć nie dla wszystkich oczywiście. To są bardzo mili i ciepli ludzie, ale te tematy raczej lepiej omijać. Jeżeli chodzi o kontrahentów z krajów muzułmańskim, to dużą uwagę trzeba zwracać na dietę i na ich lokalne święta. Co prawda nasi partnerzy z tamtych krajów bardzo lubią wypić dobre winko, ale nie u siebie tylko u nas raczej, bo, jak oni mawiają, wtedy Allah nie widzi. U nas można, tam zdecydowanie nie.

W krajach, powiedzmy, germańskojęzycznych typu Szwajcaria czy Niemcy bardzo ryzykowne jest negocjowanie cen w ten sposób, że z czasem proponujemy duże upusty. To rodzi przypuszczenie, ze pierwotna oferta była nie fair. Odwrotnie jest w krajach arabskich czy w Indiach i Pakistanie, gdzie musimy zacząć od dużego pułapu, bo tam oczekiwane są duże rabaty. Natomiast jeśli się zaproponuje po jakiejś dłuższej rozmowie kontrahentom w Niemczech czy Szwajcarii, że damy im rabat 40%, to będą czuli się oszukani od samego początku. Poza tym Niemcy lubią, podobnie jak Japończycy, trochę czasu poświęcić na poznanie partnera. Samo poznanie partnera jest dosyć istotne, bo oni uważają, że jeśli mają się z kimś wiązać, to trzeba wyeliminować ryzyko związania się z kimś, kto okaże się nieodpowiedni.

To jest niezwykle istotne w Japonii i często jest tak, że na pierwsze spotkania przychodzi ich kilku, a później tylko jeden czy dwóch. I złośliwie Amerykanie mówią, że oni słabo znają angielski i każdy po spotkaniu mówi co zrozumiał – często są to bardzo różne wersje. A tak naprawę chodzi o to by więcej osób oceniło potencjalnego partnera.

Czyli w niektórych krajach jest większa proporcja takich nieformalnych spotkań, które mają na celu lepsze poznanie partnera? Wtedy nie przechodzi się od razu do aspektów biznesowych, tylko poznaje drugą stronę, aby zdecydować czy chce się z nią robić interesy czy nie.
TT: Tak, szczególnie ważne jest to w Japonii, do pewnego stopnia także w Chinach. Jeżeli chodzi o Hindusów, to oni mają skłonność do… jakby to powiedzieć… pewnej przesady. Lubią też, kiedy druga strona pokazuje się z jak najlepszej strony, także nawet z pewną przesadą. Jest to zupełnie inne podejście niż u nas w Europie. Warto o tym wiedzieć.

A czy zdarzyło się Panu popełnić jakieś faux pas związane z komunikacją niewerbalną? Bo wiadomo, że liczy się nie tylko to, co mówimy, ale też nasza postawa czy gesty, które mogą zostać źle odebrane. Czy ma Pan jakieś doświadczenie z tym związane?
TT: Nie, ja akurat nie, ale to jest jest jeden z tematów rozmów, kiedy pokazuje się sobie nawzajem właśnie te różne gesty i ich znaczenia w różnych krajach . Na ogół jest to powód do uśmiechów. To też jest jeden z elementów budowy tych więzi, dlatego, że też jest takie zjawisko w psychologii, że jeżeli kogoś czegoś nauczymy, to bardziej go lubimy. Zatem należy nawet prosić naszych partnerów, żeby coś nam wyjaśnili na temat swojego kraju, struktury, swoich gestów, bo to również jest jeden z tych elementów, które później procentują.

A czy są jakieś granice w budowaniu osobistych relacji, np. kiedy możemy przejść na „Ty” czy powiedzieć jakiś komplement?
TT: Przechodzenie na „Ty”, to jest obyczaj, można powiedzieć, trochę polski, trochę francuski. Natomiast w handlu międzynarodowym jest anglosaski obyczaj mówienia sobie po imieniu prawie od początku, dlatego, że angielskie „you”, to nie jest polskie „ty”. To jest tak, jakbyśmy mówili do kogoś per „Wy”: „Słuchajcie Tomaszu”, a nie „Słuchaj Tomasz”. I w kulturze anglosaskiej (Anglia, Irlandia, Stany Zjednoczone) mówi się po imieniu od razu, nie ma tego przechodzenia na „Ty”. Natomiast powiedzenie do kogoś od razu na „Ty” w języku francuskim jest obraźliwe. To oni muszą to zaproponować. Jak kiedyś do jednej Pani zwróciłem się per „Ty”, to ona aż się żachnęła. Nie przeprosiłem, wyszło że trochę słabo znam francuski.

Jak jeszcze możemy budować osobiste relacje?
TT: Jest jeszcze jedna, bardzo istotna rzecz. Zapraszamy tych naszych partnerów do nas i dobrze jest im pokazać kawałek naszego miasta, jakieś ciekawe rzeczy. Ja niedawno miałem gościa z Dubaju, który teraz do mnie pisze maile, że oglądał mecze polskiej reprezentacji, że świetnie gramy itd. Ja powiedziałem, że się dziwię, że jest taki zainteresowany polskim futbolem, a on mówi: no ja byłem pierwszy raz w Polsce, i zobaczyłem, że jesteście tacy mili, tacy gościnni, kraj na wysokim poziomie. Miło takie rzeczy słyszeć, choć trzeba pamiętać, że ma to i aspekt czysto biznesowy.

Ważne jest też, żeby zabierać naszych gości do dobrej restauracji, najlepiej z dobrą lokalną kuchnią. O prawieków wspólne ucztowanie budowało dobre relacje. Choć bywa i na odwrót: swego czasu byłem mocno zdziwiony, gdy moi szwedzcy partnerzy zatrzymali się po drodze w McDonaldzie i zaprosili mnie na tam lunch. Początkowo przyjąłem to z pewnym zdziwieniem, ale nie było to powodem żadnej niechęci – oni byli po prostu bardzo oszczędni.

Dobrze też jest osobiście pojechać na lotnisko po gościa. To są wszystko takie drobne rzeczy, które powodują, że relacje biznesowe są trwalsze, bo mają osobistą, relacyjną podstawę. W tym konkurencyjnym świecie to jest tak, że my coś do sprzedajemy, ale jest i konkurencja, która może zgłosić się do tego samego dystrybutora. Ważne, aby on wtedy powiedział: fajny macie towar, może lepszy, lepsze warunki, ale z moim partnerem wiąże mnie długoletnia i dobra współpraca.

Bardzo ważnym elementem budowania trwałej relacji jest także dobra obsługa tegoż klienta, czyli dostawy na czas, ale także coś co nazywa się troubleshooting – „odstrzeliwanie” kłopotów. No bo może być tak, że klient może mieć z naszym produktem jakieś problemy techniczne, więc dobrze jest mieć specjalistów, którzy mogą wyjaśnić to przez telefon, a jeżeli sprawa jest bardziej skomplikowana, to wypada nawet tam pojechać i rozwiązać te problemy techniczne. A więc nie tylko sprzedaż, ale i serwis po sprzedaży. Wtedy zapewniamy wyższy poziom bezpieczeństwa, nasz partner czuje się z nami bezpiecznie, a to jest bardzo istotne.

Tak, pokazujemy, że partner może na nas liczyć jeśli ma jakikolwiek problem z produktem i nie zostaje z tym sam. Wówczas budujemy zaufanie.
TT: Tak. Ale ważne jest też podtrzymywanie kontaktów bieżących.

A co Pan rozumie przez utrzymywanie kontaktów bieżących? Czy jeżeli nasz partner nie kontaktuje się z nami, bo nie ma żadnych problemów, to tak czy inaczej wypada się regularnie z nim kontaktować?
TT: Od czasu do czasu dzwonimy. Zawsze jest jakiś powód do rozmowy, bo klient może być zainteresowany czy mamy jakieś nowości, jaka jest przyszłość firmy, każda firma przecież się rozwija. Także tematów do rozmowy może być wiele.

A czy zauważył Pan, że budowanie osobistych relacji biznesowych jest bardziej pomocne za granicą niż na rodzimym rynku, np. ze względu na to, że pochodzimy z różnych krajów, z różnych części świata. Czy to rzeczywiście bardziej pomaga?
TT: Myślę, że to bardziej pomaga, aczkolwiek absolutnie nie należy lekceważyć także dobrych relacji tutaj na miejscu w kraju. Oczywiście one są łatwiejsze, bo nie ma jakichś bardziej istotnych różnic kulturowych. Zawsze jednak warto się zastanowić kim jest dana osoba, co jest dla niej ważne. Dla niektórych są ważne pieniądze, dla innych godność osobista, czy np. bezpieczeństwo w transakcjach, ale zawsze podchodzenie do każdego partnera z odpowiednim szacunkiem jest rzeczą szalenie istotną.

Jeżeli zatem uzyskamy kontakt do dystrybutora podczas targów i chcemy się z nim później skontaktować, to sugeruje Pan, że warto znaleźć informacje kim jest dana osoba, czym się interesuje, żeby później móc odpowiednio dostosować naszą komunikację?
TT: Tak. Ja na przykład nie wiedziałem, że jeden z naszych partnerów jest wielkim miłośnikiem motocykli, a nawet pojechał na rajd Dakar. Pytałem jego znajomego jaki jest do niego klucz, bo to był dosyć trudny partner, a on odpowiedział, że wszystko, co dotyczy motocykli. Byłem naprawdę zdumiony. Czasem wystarczy zwyczajnie spytać ludzi, co ich interesuje: czy sport, czy kultura, czy lubią jeździć na nartach czy może chcieliby raczej pójść do muzeum. Takie pozorne drobiazgi mogą mieć jednak niezwykle ważne znaczenie.

Dziękujemy za rozmowę.