Strategia to słowo odmieniane w znaczeniu biznesowym przez różne przypadki. Zarządzanie strategiczne, strategia rozwoju, strategia marketingowa. Również niebagatelne znaczenie ma ona przy prowadzeniu działalności międzynarodowej.
Skuteczne wejście na rynki zagraniczne wymaga właściwego przygotowania. Oczywiście zdarzają się przypadki, że firmy nie działające w oparciu o konkretne plany rozwoju zdobywają rynki zagraniczne stosując w tym celu siłę rozpędu skutecznych działań prowadzonych na rynku krajowym. Jednakże w związku ze specyfiką działalności międzynarodowej, właściwe przygotowanie do eksportu (rozumianego tutaj jako handel wewnątrz– i pozaunijny) pozwala na dokładne zaplanowanie kolejnych jego etapów, co zwiększa szanse powodzenia.
Uczestniczyłem w tworzeniu wielu strategii działalności eksportowej firm. W oparciu o to doświadczenie chciałbym przedstawić Państwu cykl artykułów związanych z właściwym przygotowaniem firmy do działalności międzynarodowej. Dlaczego taka strategia jest istotna? Aby nie popełnić błędów związanych z funkcjonowaniem na rynku, jak np. producent pieluch Pampers, który w Japonii na opakowaniu swojego produktu przedstawił bociana przynoszącego dziecko. Jednak w związku z faktem, że symbolika bociana i jego powiązania z dzieckiem jest w Japonii niezrozumiała, odbiorcy przekazu nie wiedzieli, czego dotyczy bocian i czy przypadkiem nie porywa on dziecka. Ponadto, właściwa analiza potencjału pozwoli nam opracować koncepcję ekspansji, co skutecznie zafunkcjonowało w przypadku producenta kosmetyków Ziaja, który w Polsce raczej nie uchodzi za markę ekskluzywną. Zupełnie inaczej jest on jednak pozycjonowany we wspomnianej już Japonii, gdzie uchodzi za taki właśnie produkt.
Czym się kierujemy podejmując decyzję o umiędzynarodowieniu ?
W pierwszej części zajmiemy się aspektami podejmowania decyzji o umiędzynarodowieniu działalności. Przeważnie decyduje tutaj czynnik finansowy. Rozważając bowiem podjęcie decyzji o rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej firmy wierzą, że przyczyni się do wzrostu przychodów.
Wzrost przychodów
Czy rzeczywiście tak może być ? Właściwie poprowadzony proces internacjonalizacji przedsiębiorstwa rzeczywiście może się ku temu przyczynić z kilku powodów.
Przede wszystkim, decydując się na sprzedaż zagraniczną otwierają się przed przedsiębiorstwem nowe rynki zbytu. Zatem rośnie liczba potencjalnych klientów/odbiorców. Taka dywersyfikacja to również zwiększenie bezpieczeństwa, w przypadku np. załamania sprzedaży na rynku domowym.
Po drugie, w zależności od kierunku ekspansji, możemy generować większe przychody ze sprzedaży wyrobów, nawet przy uwzględnieniu wszystkich procesów logistyczno – transportowych związanych z eksportem. Ma to miejsce przede wszystkim w krajach wysoko rozwiniętych, gdzie za dany produkt konsumenci są w stanie zapłacić znacznie więcej, co związane jest z siłą nabywczą, która przykładowo w krajach wiodących gospodarek europejskich jest znacząco wyższa niż w Polsce.
Po trzecie wreszcie, decydując się na rozwój sprzedaży musimy brać pod uwagę również czynniki wewnętrzne z tym związane, jak chociażby zwiększenie mocy produkcyjnych czy zwiększenie wolumenu produkcji. Przełożyć się to może na zmniejszenie kosztów jednostkowych wytwarzanego wyrobu, co już na tym pierwszym etapie generuje zyski finansowe. Analizując te czynniki, zapewne w znaczącej części przypadków uzyskamy poparcie dla działań proeksportowych.
Wzrost jakości
Z drugiej strony, pod uwagę należy brać również czynniki jakościowe. Wprowadzenie bowiem produktu na rynek zagraniczny może od nas wymagać np. ulepszenia procesów produkcyjnych czy też podniesienia jakości samego wyrobu. W związku z wymogami konkretnych rynków zagranicznych, niejednokrotnie produkty muszą posiadać stosowne certyfikaty, przejść konkretne badania, zanim zostaną one dopuszczone do sprzedaży. Dodatkowo działając na rynku zagranicznym mamy możliwość obserwowania rozwiązań stosowanych przez podmioty konkurencyjne tam działające. Tym samym możemy poznać aktualne trendy obowiązujące na danym rynku, a przez to przenosić rozwiązania tam stosowane na rynek polski, co może bezpośrednio przełożyć się również na wzrost konkurencyjności na rynku krajowym.
Jak robią to najlepsi ?
Jednakże rozważając podjęcie decyzji z pewnością należy dokładnie zastanowić się nad tym, czy nasza firma ma potencjał do sprzedaży zagranicznej. Nie każdy bowiem produkt może konkurować na rynku zagranicznym i nie zawsze firmy mają możliwości zwiększenia potencjału produkcyjnego bez dodatkowych nakładów finansowych.
Drutex
Ciekawy przykład dał prezes znanego w całym kraju, a także na wielu rynkach zagranicznych producenta okien – firmy Drutex, Leszek Gierszewski. W wywiadzie udzielonym Gazecie Wyborczej odpowiadał dlaczego firma dość późno rozpoczęła sprzedaż zagraniczną. Stwierdził on, że „(…) nie było sensu się reklamować, skoro nie mogliśmy zwiększyć naszych mocy produkcyjnych. Potem by się okazało, że nie umiemy dotrzymać siedmiodniowych terminów i stracilibyśmy wiarygodność”. Pokazuje to jak przemyślana i dobrze ułożona jest w firmie strategia wejścia na rynki zagraniczne. Firma wolała opóźnić okres wpływu potencjalnych przychodów, byle tylko jej wejście na rynek zagraniczny było rzeczywiście skuteczne.
CCC
Inny ciekawy przykład to znana sieć obuwnicza CCC. Zapewne niewielu z Państwa wie, ale sprzedaż krajowa tej firmy to zaledwie około połowa jej całkowitych przychodów. W wywiadzie udzielonym portalowi Bankier.pl, wiceprezes zarządu ds. finansowych, Piotr Nowjalis, opisał jak firma zdobywa rynki zagraniczne. Przedstawił on ciekawy przykład rynku niemieckiego, gdzie działa potentat jakim jest Deichmann. Firma CCC od razu założyła, że nie będzie rywalizowała z Deichmannem. Jej celem okazała się rywalizacja z innymi podmiotami niemieckimi i austriackimi, które coraz gorzej radziły sobie na własnych rynkach. Tym samym, decydując się na taki model, firma z innego punktu widzenia badała swój potencjał eksportowy.
Co ciekawe, specyfika niemieckiego szeroko pojętego rynku odzieżowo – obuwniczego bazuje na segmencie dyskontowym, czego doświadczyli przedstawiciele różnych firm. Odwoływanie się na tym rynku do mody nie zdawało wymiernego egzaminu. Największymi bowiem graczami na rynku odzieżowym w Niemczech są lokalne firmy dyskontowe, a dopiero w dalszej kolejności marki typu C&A czy H&M. Te dwa przykłady obrazują jak robią to najlepsi i w jakim kierunku powinno pójść strategiczne planowanie w zakresie umiędzynarodowienia.
Jaki mamy potencjał eksportowy ?
Analizując zatem własny potencjał, należy dokładnie przemyśleć z jakim produktem i w jakim kierunku chcemy jako firma pójść.
Pozycja produktu na rynku krajowym
W tym pierwszym ujęciu, weryfikujemy jaka jest pozycja naszego produktu na rynku krajowym. Czy jest on konkurencyjny względem analogicznych rozwiązań innych firm ? Jeżeli bowiem mamy problemy z przebiciem się z naszym produktem na krajowym rynku, to z pewnością na obcym rynku nie będzie to łatwiejsze, a wręcz przeciwnie. Analizujemy jakie są wyróżniki naszej oferty i do kogo jest ona kierowana. Czy takie same cechy dotyczyłyby naszej oferty za granicą ?
Potencjał produkcyjno – rozwojowy
Gdy natomiast zastanowimy się, co będzie przedmiotem naszej ekspansji zagranicznej, analizujemy jaki mamy potencjał produkcyjno – rozwojowy w tym aspekcie. Czy mamy już teraz możliwości zwiększenia produkcji, czy też może jak Drutex, odwleczemy ekspansję zagraniczną, ale za to zapewnimy sobie zasoby, które pozwolą nam na sprawne rozpoczęcie i prowadzenie eksportu. Wchodząc na rynki zagraniczne należy mieć bowiem świadomość, że często mamy do czynienia z tzw. patriotyzmem lokalnym dość powszechnie obowiązującym w różnych krajach (ze szczególnym naciskiem na rynki skandynawskie). Dlatego też zakres oczekiwań w stosunku do firmy wchodzącej na dany rynek, a tym bardziej z krajów nie tak bardzo jeszcze znanych za granicą jak Polska, jest znacząco większy. Warto zatem przemyśleć wszystkie aspekty zasobów własnych, jak np. czy mamy odpowiednią ilość maszyn do zwiększenia produkcji, czy mamy wolne zasoby lokalowe w celu np. dokupienia maszyn bądź też rozszerzenia powierzchni magazynowych, czy mamy potencjał ludzki, aby zwiększyć produkcję, czy wreszcie jakie mamy zasoby transportowe, aby sprzedawać za granicę.
Zasoby ludzkie
Dodatkowo, w przypadku firm usługowych, weryfikujemy czy mamy odpowiednie zasoby ludzkie, władające językiem obcym, które byłyby w stanie zrealizować usługę za granicą. Z drugiej zaś jednak strony, powinniśmy się zastanowić czy w przypadku pojawienia się aspektów reklamacyjnych mamy możliwości obsłużenia procesu reklamacji wraz z realizacją zadań serwisowych na danym rynku.
Oceny tego potencjału dokonywane są metodą quick look, a zatem są dość pobieżne i mają za zasadniczy cel wstępną ocenę czy ekspansja zagraniczna może być przedmiotem działalności firmy. Często firmy rozpoczynają sprzedaż zagraniczną bez analizy tych aspektów, bardziej poprzez stosowanie zasady ad hoc. Wygląda to tak, że wpływa do firmy indywidualne zamówienie z zagranicy, dokonywana jest sprzedaż, a nikt nie zagłębia się w to, aby uporządkować handel zagraniczny.
Przeprowadzenie takiej wstępnej już analizy pozwala uchronić nasze firmy przed ponoszeniem zbędnych kosztów. Jeżeli bowiem okaże się, że nie mamy podstaw do rozszerzenia naszej sprzedaży o rynki zagraniczne, to wstrzymamy działania z tym związane.
Warto wspomnieć, że choć polski eksport dynamicznie rośnie, to jednak ok. 2/3 tej sprzedaży zagranicznej realizowana jest przez podmioty zagraniczne zarejestrowane w Polsce. Odpowiednio zaprogramowana ekspansja zagraniczna polskich firm może przyczynić się do odwrócenia tych proporcji.
Przeczytaj również: Ekspansja zagraniczna: ocena pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych cz. 2.
