Przedsiębiorcy prowadzący e-sklepy na pewnym etapie rozwoju stają przed perspektywą wejścia na obce rynki. Internetowy handel międzynarodowy nie jest jednak obszarem dostatecznie rozpoznanym przez polskie firmy, co wielu przedsiębiorców zniechęca do działania. Warto podjąć wyzwanie, lecz do zagranicznej ekspansji trzeba się przygotować. Współczesny rynek nie znosi metody prób i błędów, dlatego tak istotne, zwłaszcza na początku drogi, są gotowe i sprawdzone rozwiązania. – mówi Paweł Gołdys, członek zarządu firmy Nowe Kolory.
Polski rynek jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie. Jego wartość przyrasta o ok. 15% co roku i obecnie jest szacowana na ok. 33 mld zł. Mimo tych optymistycznych danych trzeba zauważyć, że wciąż jesteśmy w początkowej fazie rozwoju, a nasz rynek jest stosunkowo płytki. Firmy, które przetrwały pierwsze lata działalności, w naturalny sposób przechodzą w etap, w którym dalsze zwiększanie przychodów uzależnione jest od zdobycia nowych segmentów na rynku lokalnym lub przejścia na rynki zewnętrzne. Niedostatecznie rozwinięty potencjał nabywczy w kraju powoduje, że ten etap w polskich e-sklepach nadchodzi dość szybko.
Sprawdzony model biznesowy
Raport opracowany przez Fundację Lesława A. Pagi z marca 2015 r. wskazuje na lukę w działaniach podejmowanych przez agencje rządowe i zrzeszenia e-commerce na rzecz sprzedaży zagranicznej. Izby handlowe co prawda współuczestniczą w organizowaniu wymiany handlowej, ale ich oferta nie jest kierowana do małych lub stosunkowo młodych firm. Najczęściej więc e-sklepy są pozostawione same sobie.
Tymczasem silne wsparcie w tej sferze jest przedsiębiorcom potrzebne bardziej niż w obszarze handlu lokalnego. Działanie na rynku międzynarodowym wymaga perfekcyjnego przygotowania i wdrożenia bardziej złożonego modelu biznesowego, niż ma to miejsce przy sprzedaży krajowej. Duże firmy, dysponujące rezerwami kapitałowymi i odpowiednimi zasobami ludzkimi względnie łatwo poszerzają swój zasięg terytorialny. Małe i średnie przedsiębiorstwa ze względu na deficyt kadrowy, niedostateczne zaplecze finansowe, czy też brak doświadczenia mogą mieć trudność z pokonaniem barier występujących w sprzedaży transgranicznej.
Pozytywne zmiany można zaobserwować wśród podmiotów komercyjnych świadczących usługi na rzecz branży e-commerce. Do potrzeb sprzedaży zagranicznej swoje oferty dostosowują firmy kurierskie, czy dostawcy specjalistycznego oprogramowania. Jak zauważa Paweł Gołdys, przedstawiciel firmy Nowe Kolory wspierającej polskie e-sklepy na rynkach zagranicznych – takie zmiany są konieczne, jednak z punktu widzenia handlowca to wciąż za mało.
Przedsiębiorca, który decyduje się na zdobycie konsumenta międzynarodowego musi praktycznie z każdym z kontrahentów osobno wypracowywać korzystne dla siebie rozwiązania. Niezbędne jest też powiązanie wszystkich współpracujących ogniw w jedną spójną całość. W procesie adaptacji firmy do warunków zagranicznych istnieje mnóstwo detali, których zaniedbanie może zniweczyć cały projekt.- mówi P. Gołdys. Dlatego właściciele e-sklepów powinni mieć wypracowany model biznesowy, który będzie wspierał rozwój ich firmy na wszystkich płaszczyznach.
W raporcie przygotowanym przez Fundację Lesława A. Pagi słusznie zauważono, że wejście na nowe rynki wymaga bardziej złożonego modelu operacyjnego, opracowania kwestii związanych z logistyką, przygotowaniem firmy na działanie w nieco odmiennej przestrzeni prawnej. Ponadto, zwłaszcza dla przedsiębiorstw niezbyt doświadczonych w obsłudze klientów zagranicznych, istotne jest przejęcie know how związanego z dostosowaniem oferty, całej strategii marketingowej, do preferencji nabywców na wybranym obszarze.
Nie ma uniwersalnego rozwiązania
Przedsiębiorcy, którzy decydują się na podbój obcych terenów różnią się między sobą stopniem rozwoju, posiadanymi zasobami, doświadczeniem, a przede wszystkim profilem działalności. Każdy ma inne aspiracje. Niektórzy decydują się na wejście do znanych, czy też bliższych kulturowo sąsiednich krajów. Inni nastawiają się na rynki Europy południowej lub północnej. Ci, którzy osiągają „wyższy stopień wtajemniczenia” otwierają się na każdego klienta, traktując Europę jako jeden, wspólny rynek.
Za każdym razem powiązany łańcuch elementów składających się na model biznesowy jest inny. Nie ma uniwersalnego rozwiązania. Warto o tym pamiętać decydując się na ekspansję zagraniczną. Dostosowanie własnych możliwości i oferty do preferencji klienta zagranicznego jest dość karkołomne, gdy robi się to bez gruntownego przemyślenia każdego szczegółu. Jednocześnie sylwetka współczesnego klienta jest bardzo różna od tej, którą pamiętamy sprzed kilku lat, gdy wszyscy prowadziliśmy swego rodzaju doświadczenia na żywym organizmie wprowadzając swoje sklepy na lokalny rynek. Dziś drobne niedociągnięcia w funkcjonalności witryny sklepowej, błędy w procesie wysyłki i odbioru towaru, czy obsłudze posprzedażowej mogą przesądzić o naszym być, albo nie być w grze. Klient ma ogromny wybór dobrze zorganizowanych podmiotów, które zapewnią mu to, czego nie uzyskał w sklepie „uczącym się na własnych błędach”.
Zwłaszcza małych i średnich firm nie stać na utratę wizerunku i zaangażowanych środków. Z drugiej strony udany start w nowe otoczenie może być ogromnym krokiem w rozwoju przedsiębiorstwa i znacznym zwiększeniu przychodów.
Najważniejszą kwestią jest przełamanie własnych barier. Mnóstwo aspektów działalności eksportowej nie różni się niczym od sprzedaży lokalnej. Większość istotnych dla przedsięwzięcia rozwiązań nie jest też kosztowna. Trzeba jednak wiedzieć jak zorganizować całość i dbać o szczegóły. Ogólne pojęcia typu „analiza finansowa”, czy „strategia marketingowa” kryją za sobą drobne sprawy takie jak wybór trafnej domeny, obsługę klientów w obcym języku, dostosowanie akcji promocyjnych do zwyczajów panujących na danym terenie, zapewnienie bezpłatnych zwrotów, przesyłki towarów o niestandardowych rozmiarach, dobór szerokiej gamy udostępnianych metod płatności i wiele innych.
Warto również odpowiednio wcześniej wypracować strategią marketingową, strategie dotyczące zainicjowania partnerstwa biznesowego na danym terenie, obsługi klienta czy też rozwiązań logistycznych.
Przed startem
Zanim dojdzie do wypracowywania optymalnych dla danej firmy rozwiązań konieczne jest podjęcie decyzji o wejściu na obce rynki lub rezygnacji z tej idei. Wybór powinien być poprzedzony analizą indywidualnej sytuacji firmy i jej otoczenia. Zestawienie mocnych i słabych stron, potencjalnych zagrożeń i możliwych korzyści to punkt wyjścia przy dokonaniu wyboru drogi.
Pełna ocena sytuacji jest możliwa przy dość szczegółowym rozpoznaniu rynku, na którym e-sklep ma rozpocząć działanie. Kanwą do przeprowadzenia analizy może być metoda PEST, czyli badanie czterech czynników tworzących rynek zbytu (Political, Economic, Social, Technological).
Obszar polityczny – analiza koncentruje się na sferze politycznej, czyli tendencjach do zmian (stabilności lub chwiejności systemu), otoczeniu prawnym, polityce podatkowej. O ile państwa Unii Europejskiej w coraz większym stopniu dążą do zunifikowania prawa, o tyle nadal dość mocno zróżnicowane pozostają stawki podatku, np. VAT. Warto zapoznać się z parametrami obowiązującymi w wybranym kraju, by odpowiednio wcześnie wybrać strategię optymalizacji podatkowej.
Obszar ekonomiczny – tu warto rozpoznać wskaźniki ekonomiczne charakteryzujące dany kraj, np. poziom bezrobocia, dochód per capita, stopień globalizacji gospodarki, itp. Ocena obszaru ekonomicznego może mieć decydujący wpływ na wybór danego rynku zbytu biorąc pod uwagę opłacalność inwestycji wobec potencjału nabywczego na danym terenie.
Obszar socjokulturowy – sfera bardzo interesująca z punktu widzenia sprzedawcy internetowego. Analiza dotyczy wskaźników demograficznych, przyrostu liczby ludności, struktury wiekowej, zawodowej, poziomu wykształcenia. Istotne jest poznanie stylu życia, obyczajów, typowych zachowań, preferencji, itd.
Obszar technologiczny – wiedza na temat rozwoju technologii na danym terenie jest szczególnie przydatna w branży e-commerce. O ile w krajach wysoko rozwiniętych poziom technologii daleko przerasta nasz rodzimy rynek, o tyle w krajach rozwijających się takich jak Węgry, czy Rumunia jest to czynnik, który może wpłynąć na rozwój biznesu. Innym aspektem ważnym dla e-sklepu działającego za granicą jest wykorzystanie istniejącej na wybranym obszarze infrastruktury. Im bardziej zaawansowana jest technologia, tym mniejsze problemy napotka przedsiębiorca np. przy wdrażaniu dowolnych metod płatności, organizowaniu szybkich i tanich przesyłek, itp.
Znając podstawowe czynniki charakteryzujące wybrany rynek łatwiej jest ocenić, czy dany e-sklep ma szansę na nim zaistnieć. Dość szczegółowy opis obszaru ekspansji oraz potencjalnych klientów, w zestawieniu z predyspozycjami i ograniczeniami firmy mogą stanowić punt wyjścia do dalszych rozważań i działań w kierunku przejścia na wyższy poziom rozwoju przedsiębiorstwa.
