Badania marketingowe na rynkach zagranicznych polegają na zebraniu informacji i ich szczegółowej analizie celem dostarczenia wskazówek pomocnych w procesie wyboru rynku docelowego, właściwego momentu ekspansji na obcy rynek i obrania najlepszej możliwej strategii wejścia. Efektywnie przeprowadzone, zwiększą prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu i przewagi nad konkurencją. Innym zastosowaniem wymienionych badań jest kształtowanie programów marketingowych (faza po dokonaniu ekspansji), polegające na dostosowywaniu swoich działań i oferty do zmieniających się gustów i preferencji klientów.
WNIOSKI: Chcąc skutecznie dokonać ekspansji, unikając niepotrzebnych kosztów wynikających z zastosowania złych strategii i tym samym zwiększyć zyski firmy, należy efektywnie przeprowadzić badania marketingowe na rynkach zagranicznych.
BEZ WIEDZY ANI RUSZ
Aby efektywnie wykonać badania na rynkach zagranicznych, konieczne jest poznanie metod analiz i zrealizowanie ich w odpowiedniej kolejności – począwszy od tych o ogólnym zakresie i skończywszy na bardziej szczegółowych:
1. Analiza makroekonomiczna – polega na ocenie zjawisk, uwarunkowań i procesów gospodarczych zachodzących w skali całej gospodarki, które mogą mieć wpływ na funkcjonowanie danej firmy. Najczęściej używane badanie w ramach wymienionej analizy to tzw. analiza PEST – służy do identyfikacji czynników, które mogą lub mają wpływ na działanie przedsiębiorstwa.
2. Analiza rynku – polega na ocenie atrakcyjności danego rynku jako celu ekspansji firmy i określeniu szans i zagrożeń, jakie na nim występują. Dobrze przeprowadzona analiza uchroni firmę przed stratami wynikającymi z obrania złej strategii. Często wykorzystywaną metodą jest model 5 sił Portera, który ma na celu zbadanie potencjalnego otoczenia rynkowego. Innym przydatnym narzędziem jest analiza SWOT, która pomaga firmie zidentyfikować swoją pozycję na rynku, czyli określić własne atuty, aspekty wymagające poprawy, trendy, które mogą mieć negatywny wpływ i zjawiska stanowiące potencjał rozwoju.
Dodatkowo warto przeprowadzić następujące analizy:
- Analiza konkurencji i praktyk biznesowych – polega na identyfikacji swoich konkurentów, ich celów, mocnych stron, oferty itp. Obejmuje proces pozyskiwania informacji na temat ich zwyczajów biznesowych celem stworzenia idealnej strategii, która pomoże w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej. Pierwszą metodą zdobycia takich danych jest desk research – wyszukiwanie informacji dostępnych w Internecie, a drugą, zbieranie danych obserwacyjnych – monitorowanie, przyglądanie się m.in. praktykom biznesowym konkurencji, jakości obsługi itp. Zaleca się również sięgnięcie po tzw. audyt SEO – sprawdzenie, jak konkurencja prezentuje się w Internecie i jakie rozwiązania podejmuje jeśli chodzi o pozycjonowanie.
- Analiza kanałów dystrybucji – polega na rozpatrywaniu dostępnych kanałów dystrybucji i wyborze tych, które będą najodpowiedniejsze dla danej firmy. Ich właściwy wybór ułatwi klientowi dotarcie do oferty przedsiębiorstwa i tym samym pomoże zdobyć nowych odbiorców. W trakcie podejmowania decyzji warto zwrócić uwagę na rozwiązania, jakie stosuje konkurencja. Do tego celu można posłużyć się metodą o nazwie mystery shopping – polega na odwiedzaniu np. punktów sprzedaży i opisywaniu doświadczeń w odpowiednio przygotowanych formularzach. To badanie dostarcza informacji o jakości i przebiegu wykonywania usługi.
- Analiza nabywców – polega na określeniu preferencji potencjalnych klientów, przyzwyczajeń i trendów widocznych w ich zachowaniach celem dopasowania do nich oferty i tym samym zwiększenia sprzedaży i zysku. W ramach wymienionej analizy używane są badania jakościowe i ilościowe:
– CATI – wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny,
– CAWI – wywiad, w którym uzyskujemy odpowiedzi poprzez ankietę na stronie internetowej,
– IDI – pogłębiony wywiad,
– FGI – wywiad grupowy zogniskowany, polegający na dyskusji prowadzonej przez moderatora.
SZCZEGÓŁY TEŻ SĄ WAŻNE
Dobór narzędzi, za pomocą których zostaną przeprowadzone badania, jest kluczowy dla uzyskania prawidłowych wyników. Ich właściwy wybór pomoże uniknąć błędów i tym samym uzyskać wolne od zniekształceń wnioski. Ważne wskazówki niesie ze sobą koncepcja emic-etic, która zaleca zwrócenie uwagi na obszar badań i ewentualne różnice kulturowe przy selekcji konkretnych narzędzi. Porównując wydatki na kulturę, poziom wykształcenia między konkretnymi grupami ludzi, należy uwzględnić to, czy pochodzą oni z kraju słabo, czy wysoko rozwiniętego. Inaczej wnioski wyciągnięte z przeprowadzonego badania nie odzwierciedlałyby stanu faktycznego.
Poza tym, gdy planowana jest ekspansja, należy uwzględniać to, czy potencjalny produkt spełnia wymogi techniczne charakterystyczne dla danego kraju. Nierzadko bowiem okazuje się, że odpowiedzialność za fiasko ekspansji wynika z braku dostosowania produktu do wymogów i przyzwyczajeń obecnych w danej społeczności. Równie istotna dla osiągnięcia sukcesu jest znajomość barier formalnych, głównie podatkowych i celnych. Przy doborze odpowiednich narzędzi warto również pamiętać o podziale na badania ilościowe – dają konkretne wartości, i jakościowe – pokazują motywację konkretnych zachowań.
Kolejnym ważnym zagadnieniem są źródła informacji wtórnej. Wyszukiwanie informacji jest bowiem tym skuteczniejsze, im większą wiedzę mamy o tym, gdzie i czego szukać. Oprócz przeglądarek (Google, Bing itp.), baz firm (www.pkt.pl, yellow pages – na rynkach zagranicznych), for internetowych, można korzystać z bardziej zaawansowanych narzędzi, m.in.: Emis – dane o rynkach wschodzących, Euromonitor – raporty branżowe, Eur-Lex – dane prawne, czy też Index of Economic Freedom – dane o tym, czy konkretny obszar działalności jest wolny od ograniczeń np. dotyczących handlu. Znajomość tych stron usprawni w znaczny sposób proces znajdowania informacji i zaoszczędzi cenny czas.
KAŻDY POPEŁNIA BŁĘDY – STUDIUM PRZYPADKU
Zdarza się, że nawet doświadczone firmy przeoczą szczegół, który może zaważyć na ich działalności na danym rynku. Dlatego warto zaznajomić się z błędami innych, żeby uniknąć ich w przyszłości. Dadzą one również wskazówki i obraz tego, na co należy zwracać uwagę:
– CCC (buty) i ekspansja na rynek turecki – Piotr Adamczyk, twarz marki, nie odpowiadał tureckiemu wzorowi urody mężczyzny. Przykład pokazuje, jak ważna jest znajomość preferencji i gustów mieszkańców.
– CEDC (największy producent wódki na świecie) i ekspansja na rynek rosyjski – szereg niekorzystnych zjawisk: rosyjski rząd podniósł akcyzę, by zniechęcić Rosjan do konsumpcji alkoholu, dodatkowo rozpoczął się globalny kryzys finansowy, zanotowano 37-proc. spadek wartości rosyjskiej waluty. Czynniki te zmieniły nawyki konsumpcyjne Rosjan. Historia ta ukazuje, jak ważną rolę odgrywa wybór odpowiedniego czasu inwestycji oraz znajomość lokalnych warunków makroekonomicznych.
– Walt Disney i Disneyland we Francji – na początku liczba odwiedzających była zbyt mała. Przyczynami problemów było m.in. to, że nie wzięto pod uwagę przywiązania ludzi do ziemi (Disneyland powstał na ziemiach rolniczych), przez co ludzie uważali Amerykanów za obcych, którzy odebrali ich własność. Ponadto podczas negocjacji Amerykanie korzystali z usług prawnika – we Francji takie działanie uznawane jest za nietakt. Błędem okazał się również brak alkoholu w restauracjach (Francuzi piją wino do wielu posiłków). Dodatkowo, na rynku japońskim firma zaobserwowała znaczne przychody ze sprzedaży pamiątek i podobnych efektów oczekiwała na rynku francuskim. Jednakże nawyki europejskiego społeczeństwa różnią się od japońskich (kultura Japonii nakazuje kupować rodzinie pamiątki). Wszystkie te problemy związane były z brakiem znajomości kultury i z przyjęciem błędnego założenia o identyczności nawyków wśród ludzi z odmiennych państw.
PODSUMOWANIE
Przeprowadzenie badań marketingowych na rynkach zagranicznych to złożone i pracochłonne zadanie. Jednakże ich efektywna realizacja gwarantuje firmie ogromne korzyści. Rzetelna analiza makroekonomiczna pozwoli wybrać docelowy rynek niskim kosztem. Analiza rynku umożliwi wyróżnienie się na tle innych przedsiębiorstw, obranie najlepszej możliwej strategii, zdobycie nowych klientów, a co najważniejsze, pozwoli na szybką reakcję firmy na ruchy konkurentów. Znając metody badań, pamiętając o wskazówkach i mając do dyspozycji odpowiednie strony internetowe, prawdopodobieństwo przeprowadzenia efektywnych badań marketingowych na rynkach zagranicznych zwiększa się. Aby mieć jeszcze większą pewność uzyskania rzetelnych wyników, można skonsultować się ze specjalistą, np. firmą doradczą.
