W poprzednim artykule zaprezentowałem Państwu kwestie decyzyjności związanej z podejmowaniem działalności międzynarodowej oraz badaniem potencjału własnej firmy do realizacji tych działań. Dzisiejszy artykuł z kolei wychodzi krok do przodu, tj. ma na celu ukazanie Państwu w jaki sposób można przeprowadzić ocenę pozycji konkurencyjnej na rynku zagranicznym, a tym samym zweryfikować czy Państwa produkty bądź usługi mają tam szanse powodzenia.
Co może być przedmiotem przewagi konkurencyjnej ?
Nie da się ukryć, że w ujęciu sprzedaży na rynki bardziej rozwinięte niż Polska, nasze firmy mogą przede wszystkim konkurować ceną. Jednakże należy tu zwrócić uwagę na dwa czynniki. Wraz ze wzrostem gospodarczym w naszym kraju, a tym samym wzrostem wynagrodzeń, a także obciążeń podatkowych, stajemy się coraz mniej atrakcyjnym rynkiem w ujęciu siły roboczej. Nie zmienia to jednak faktu, że w dalszym ciągu jest to jeden z kluczowych elementów polskiej konkurencyjności. Z drugiej zaś strony, kreatywność Polaków w połączeniu z szerokim strumieniem dotacji unijnych, przyczyniła się do dynamicznego rozwoju innowacyjnych rozwiązań technologicznych w naszym kraju. Tym samym, coraz częściej zaczynamy konkurować również jakością wykonania, czy też innowacyjnością rozwiązań.
Cykl życia produktów
Rozmawiałem ostatnio z prezesem jednej z firm, która zajmuje się dostarczaniem rozwiązań w zakresie zarządzania transportem miejskim. Wspomniał on, że tak naprawdę rynkiem docelowym stają się dla niego coraz częściej rynki zachodnie, ponieważ w tym aspekcie rozwiązania tam stosowane są zacofane w stosunku do tych używanych w Polsce (wspartych głównie szerokim strumieniem inwestycji dofinansowanych ze środków unijnych). Nadchodzi zatem cykl ponownych inwestycji w tym zakresie na rynkach zagranicznych, a jak się bowiem okazuje, rozwiązania technologiczne wytwarzane w Polsce, można bez najmniejszych skrupułów pokazywać i sprzedawać na rynkach bardziej rozwiniętych. Należy przy tym pamiętać, że jest szereg innych czynników budujących przewagę konkurencyjną. O tym jednak za chwilę.
Jak wybrać rynek docelowy?
Nie każda firma może pozwolić sobie na wstępnym etapie na zlecenie opracowania specjalistycznego badania rynkowego podmiotowi zewnętrznemu. Na pewno przydatne mogą się zatem okazać oficjalne dane statystyczne związane z handlem międzynarodowym towarów z naszej branży na rynkach światowych. W dalszej kolejności, śledzenie prasy i portali branżowych, może nam przynieść wiele ciekawych artykułów i danych odnośnie rynków zagranicznych. Dla przykładu Portal Spożywczy (www.portalspozywczy.pl) przedstawia ciekawe informacje rynkowe, także w ujęciu eksportowym dla szeroko pojętego sektora spożywczego, jednakże z punktu widzenia nie tylko towarów, ale także kanałów dystrybucji, narzędzi promocyjnych czy potencjalnych rynków docelowych. Również przydatne mogą być w tym celu różnego rodzaju inicjatywy rządowe.
Wsparcie rządu
W Polsce realizowanych jest kilka programów wspierających polski eksport na tzw. rynki perspektywiczne, jak np. Go India czy Go Africa. Warto śledzić wydarzenia realizowane w ich ramach, które mogą nam również dostarczyć cennych informacji. Ponadto, należy pamiętać, że niekiedy najwięcej informacji można uzyskać uczestnicząc w targach, nawet w krajowych. Poprzez rozmowy kuluarowe dostępne są informacje, które trudno niekiedy znaleźć w mediach czy nawet w opracowaniach branżowych.
Oczywiście jest to tylko inicjalne działanie, gdyż do bardziej zaawansowanego badania potencjalnego rynku docelowego może wykorzystać inne narzędzia równocześnie, jak np. analizy SWOT, PEST czy 5 sił Portera.
Gdy już wstępnie wybierzemy rynek docelowy naszej sprzedaży zagranicznej, kolejnym krokiem powinna być jego weryfikacja z punktu widzenia jego dostępności oraz konkurencyjności.
Dura lex, sed lex
Poprzez dostępność rozumieć można przede wszystkim uwarunkowania prawno – podatkowe, ale także niejednokrotnie czynniki kulturowe. Znane są bowiem przypadki, chociażby na rynku francuskim, a konkretnie w branży stolarki otworowej, gdzie na dostawców na ten rynek nakładane są dodatkowe wymogi związane z dostosowaniem się do tego rynku w postaci np. posiadania stosownych certyfikatów. Analizujemy zatem czy mamy wszystkie niezbędne dokumenty do sprzedaży na danym rynku. Pomimo, że polityki unijne zakładające chociażby swobodny przepływ towarów, usług czy kapitału obowiązują w całej wspólnocie, to jednak znane są przypadki w wielu krajach, które starają się chronić własny rynek na różne możliwe sposoby.
Bariery eksportowe
Mówiąc o aspektach prawno – podatkowych, mogę nawiązać również do znanej sytuacji prób dyskredytowania polskich producentów stolarki otworowej na rynku niemieckim. Realizowany w Polsce w poprzedniej perspektywie finansowej 2007 – 2013 Branżowy Program Promocji Stolarki Okiennej i Drzwiowej, który został dofinansowany ze środków unijnych wspierał realizację działań marketingowych, jak np. udział w targach i misjach gospodarczych, reklamę w mediach branżowych czy też organizację konferencji za granicą. Spotkał się on z negatywnym odbiorem niemieckiego Związku Producentów Okien i Fasad (Verband Fenster + Fassade). Przedstawiciele związku skierowali w październiku 2012 r. oficjalny list do Komisji Europejskiej, w którym zwracali uwagę, że dotowanie polskich eksporterów zagraża interesom niemieckich producentów. Zapomnieli, bądź nie chcieli zauważyć, że środki unijne dostępne w Polsce wspomagały również inwestycje zagranicznych firm, które lokalizowały swoje oddziały nad Wisłą.
Rzodkiewka – czerwona czy biała ?
W ujęciu kulturowym, chciałbym przytoczyć prawdziwą historię z wizyty ówczesnego prezydenta Lecha Wałęsy w Japonii. W trakcie jednego ze spotkań, chcąc rozbawić zgromadzonych stwierdził on, że polscy komuniści są jak rzodkiewki, tzn. czerwoni na zewnątrz i biali w środku. Nieszczęście polegało na tym, że w Japonii rzodkiewki są koloru białego, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz. Jedynie zręczność tłumacza spotkania, który zamiast przykładu rzodkiewek powołał się na krewetki, uchroniła Prezydenta przed niezrozumieniem i częściową kompromitacją. Pokazuje to jak bardzo powinniśmy zwracać uwagę na detale z pozoru nieistotne. Nie każdy musi wiedzieć, że rzodkiewka w Japonii jest koloru białego, natomiast niezbędne jest zwrócenie uwagi na to czy dany krąg kulturowy jest ofercie naszej firmy przystępny. Przykładowo bezcelowe mogą być próby eksportu wieprzowiny do krajów muzułmańskich, która jest tam uważana za haraam, tzn. niezgodną z prawem.
Mierzenie poziomu konkurencyjności
Poziom konkurencyjności naszej firmy weryfikujemy poprzez analizę podmiotów działających na danym rynku.
Wstępna selekcja podmiotów może zostać dokonana w wyniku zakupu baz danych lub na podstawie ogólnodostępnych bezpłatnych źródeł. Mogą w tym celu być przydatne także rankingi podmiotów branżowych czy też zestawienia członków lokalnych instytucji otoczenia biznesu, jak np. izb gospodarczych czy klastrów. Po przeprowadzeniu takiej wstępnej selekcji, weryfikujemy oferty tych podmiotów. Może to nastąpić np. poprzez analizę stron internetowych i materiałów promocyjnych publicznie dostępnych, albo poprzez kontakt bezpośredni.
Zebrane w ten sposób dane zostają przez nas przetworzone na potrzeby analizy pozycji konkurencyjnej. W tym celu ustalamy kluczowe kryteria z punktu widzenia naszej firmy, oferty i rynku docelowego, a następnie przypisujemy im wagi punktowe. Takimi kryteriami mogą być np. cena, jakość produktu (np. precyzja wykonania, zastosowane materiały), wzornictwo, serwis posprzedażowy (np. rodzaj gwarancji, okres gwarancji) czy kanały dystrybucji (np. centrala firmy, sieci partnerskie, internet).
Następnie oceniamy w tym względzie naszą firmę, jak również podmioty konkurencyjne o których uzyskaliśmy informacje, poprzez przyznanie stosownej punktacji. W ten sposób możemy generalnie ocenić w czym nasza firma jest potencjalnie lepsza od konkurencji na danym rynku, a jakie aspekty stanowią słabsze strony przedsiębiorstwa, a które w związku z tym należy udoskonalić. Pozwoli nam to na wyciągnięcie wniosków, czy ekspansja na dany rynek ma rację bytu.
Oczywiście opisana powyżej analiza pozycji konkurencyjnej uwzględnia podstawowe badanie i wskazane jest przeprowadzenie bardziej pogłębionych czynności, jednakże należy także pamiętać, że te generują większą ilość czasu, a tym samym zaangażowania, co przekłada się na koszty.
