SEO przestało być niszową dziedziną zajmującą się optymalizacją tytułów i zdobywaniem linków. Dziś to wielowymiarowy proces, który łączy strategię treści, UX, analitykę, technologię i… psychologię użytkownika. O tym, jak bardzo zmieniła się rola SEO w ostatnich latach, rozmawiamy z Michałem Łuczakiem – konsultantem i strategiem, który od 20 lat doradza firmom w Polsce i za granicą.

SEO kiedyś i dziś – co się zmieniło najbardziej?
Michał Łuczak (MŁ):
Przede wszystkim zmieniło się podejście. Kiedy zaczynałem, SEO traktowano jako dodatek – coś, co „trzeba zrobić” po stworzeniu strony. Dziś to integralna część strategii marketingowej od samego początku. To nie tylko optymalizacja treści, ale analiza zachowań użytkowników, wskaźników jakości, intencji wyszukiwania. SEO to obecnie gra zespołowa: z UX designerami, programistami, copywriterami, analitykami.

Skąd określenie „marketing 360” w kontekście SEO?
MŁ:
Bo SEO dotyka dziś każdego punktu styku z klientem. Nie chodzi tylko o to, by użytkownik trafił na stronę z Google, ale żeby znalazł odpowiedź, doświadczył wartości i… wrócił. To wymaga integracji z content marketingiem, social mediami, kampaniami paid, PR-em. Dobry specjalista SEO musi rozumieć cały ekosystem działań online. To już nie jest „sztuczka z algorytmem” – to strategia obecności marki w sieci.

Czy to oznacza, że klasyczne SEO przestało istnieć?
MŁ:
Nie, ale mocno ewoluowało. Klasyczne elementy – jak optymalizacja techniczna, link building – nadal są ważne, ale nie wystarczają. Google lepiej rozumie język naturalny, kontekst, zamiary użytkownika. To oznacza, że treść musi być sensowna, pomocna i wiarygodna. Sztuczki nie działają. Działa spójna, wartościowa komunikacja.

Jak w tej nowej rzeczywistości zmienia się rola specjalisty SEO?
MŁ:
Zdecydowanie. Specjalista SEO to dziś hybryda – trochę strateg, trochę analityk, trochę UXowiec. Trzeba rozumieć nie tylko algorytmy, ale i użytkownika. Widzę dużą zmianę – od „mechaników” skupionych na parametrach technicznych do „architektów” doświadczeń. Zresztą coraz częściej współpracuję z działami strategii, nie tylko IT.

Jakie umiejętności są dziś kluczowe w SEO?
MŁ:
Na pewno analityczne myślenie. Narzędzia jak GSC, GA4, Ahrefs, SEMrush to podstawa, ale liczy się umiejętność interpretacji danych. Do tego wiedza o UX, znajomość podstaw programowania (np. HTML, JS), umiejętność pisania i edytowania treści, zrozumienie AI – np. jak Google wykorzystuje machine learning. I przede wszystkim: zdolność do ciągłej nauki.

Czy AI zmienia reguły gry?
MŁ:
Bardzo. Po pierwsze, AI zmienia to, jak ludzie szukają informacji – dzięki ChatGPT czy AI Overviews w Google, użytkownicy coraz rzadziej klikają w wyniki. Po drugie, AI zmienia sposób tworzenia treści – powstaje masa contentu generowanego automatycznie. Jednak to, co się nie zmienia, to potrzeba jakości i zaufania. Treści muszą być autentyczne. Używam AI jako wsparcia, ale finalna wersja zawsze przechodzi przez ludzką rękę.

Czy marki rozumieją dziś znaczenie SEO?
MŁ:
Lepiej niż kiedyś, ale wciąż nie zawsze. Często trafiają do mnie firmy po kampanii Google Ads, która nie przyniosła efektów – i dopiero wtedy zaczynamy budować strategię organiczną. Widzę jednak pozytywny trend: coraz więcej firm zaczyna inwestować w SEO długofalowo, jako element marki i contentowego ekosystemu.

A co z e-commerce? Jak wygląda SEO w sklepach internetowych?
MŁ:
To zupełnie inny świat. W e-commerce SEO to fundament. Od struktury kategorii, przez opisy produktów, po filtrowanie i indeksację. Jednak największy problem to duplikaty, złe tagi kanoniczne i brak treści w kategoriach. Sklepy online często mają tysiące stron, ale Google widzi zaledwie część. W SEO dla e-commerce liczy się skalowalność i automatyzacja.

Jaki największy mit o SEO chciałbyś obalić?
MŁ:
Że to „jednorazowa usługa”. SEO to proces. To jak z dietą – nie schudniesz od jednej sałatki. Trzeba monitorować, optymalizować, testować. Drugi mit to „pozycja 1 = sukces”. Nie zawsze – czasem lepiej mieć kilka pozycji w TOP 10 na różne frazy niż jedną, ale źle dopasowaną.

Co byś doradził firmie, która dopiero zaczyna swoją przygodę z SEO?
MŁ:
Zacznij od audytu. Dowiedz się, gdzie jesteś i co cię ogranicza. Potem postaw na strategię contentową – mów językiem klienta, rozwiązuj jego problemy. I przede wszystkim: działaj konsekwentnie. SEO to maraton, nie sprint. Jednak dobrze zaplanowany – daje najlepszy zwrot z inwestycji w długim terminie.

A czego nie robić?
MŁ:
Nie kopiuj konkurencji. To, że ktoś pisze „top 10 narzędzi SEO” nie znaczy, że ty też musisz. Znajdź swój punkt widzenia. Nie ignoruj technikaliów – nawet najlepsza treść nie pomoże, jeśli strona się nie ładuje. I nie ufaj agencjom, które obiecują pozycje „w miesiąc”. To podejrzane.

Na koniec – jedno zdanie, które oddaje ducha SEO 2025?
MŁ:
SEO to nie tylko optymalizacja pod Google – to optymalizacja pod człowieka, który korzysta z Google.

Podsumowanie

Z rozmowy z Michałem Łuczakiem jasno wynika, że SEO dziś to nie osobna dyscyplina, lecz spoiwo całej strategii marketingowej. Bez analizy, treści, technologii i zrozumienia użytkownika trudno mówić o skutecznym pozycjonowaniu. A bez SEO – trudno mówić o trwałej obecności w sieci.