Zagraniczni klienci coraz chętniej odwiedzają polskie sklepy internetowe. Dynamika rozwoju sprzedaży transgranicznej zwiększyła się znacząco po zharmonizowaniu prawa konsumenckiego na terenie Unii Europejskiej. Obiecujące perspektywy nie przekładają się jednak na starania polskich przedsiębiorców o pozyskanie międzynarodowych nabywców.
Sygnały ostrzegawcze płyną z Europejskiego Centrum Konsumenckiego. Polska branża e-commerce, mimo deklaracji otwarcia na klienta z zagranicy, nie dba o ułatwianie kontaktu i nie dopełnia należycie obowiązków informacyjnych nałożonych przepisami prawa.
Obce rynki wciąż czekają na Polaków
Internet Standard w swoim raporcie E-commerce 2015 przedstawił obraz aktywności sprzedażowej polskich sklepów internetowych za granicą:
- 50% badanych podmiotów nie kieruje swojej oferty do klientów zagranicznych,
- 6% deklaruje możliwość sprzedaży za granicę, ale nie otrzymuje takich zamówień,
- Sprzedaż internetową za granicą prowadzi 44% sklepów internetowych.
Przedsiębiorcy argumentują swoje znikome zaangażowanie zbyt dużą konkurencją na międzynarodowym rynku i brakiem opłacalności podejmowanych działań.
Z badań przeprowadzonych przez PayPal wynika jednak, że obcokrajowcy odwiedzają nasze sklepy coraz chętniej. W 2014r. liczba transakcji zagranicznych polskich e-sklepów wzrosła aż o 45% w porównaniu z rokiem 2013. Jednocześnie prognozowany przyrost sprzedaży transgranicznej w kolejnych latach będzie dużo bardziej dynamiczny od przyrostu sprzedaży lokalnej.
Należałoby zatem poszukać innych powodów niewielkiego udziału Polaków w sprzedaży międzynarodowej.
Ograniczone możliwości, obawy i niedbalstwo sprzedawców
Eksperci jako powód ograniczonej liczby sprzedaży transgranicznej wskazują brak działań promocyjnych i aktywnych działań sprzedażowych za granicą. Najczęściej problem ten dotyczy małych i krótko działających e-sklepów. W tym przypadku łatwo usprawiedliwić handlowców.
W pierwszej fazie działalności przedsiębiorstwa koncentrują się na inwestycjach, budowaniu oferty, pozyskiwaniu klientów, promowaniu sklepu na rynku. Okres tworzenia sklepu trwa ok. jednego roku i w tym czasie działania skupiają się raczej na rynku lokalnym. Ekspansja na rynki obce wymaga zwiększonych nakładów kapitału oraz sporej aktywności, a zyski, które można by na ten cel przeznaczyć przychodzą zwykle po upływie 12 miesięcy.
Inną przyczyną może być obawa sprzedawców przed wejściem na obce rynki spowodowana m.in.:
- niedostateczną znajomością prawa lokalnego,
- ograniczeniami językowymi,
- trudnościami logistycznymi.
Europejskie Centrum Konsumenckie wskazuje ponadto na grzech zaniechania w stosunku do obowiązków informacyjnych sprzedawców. To zachowanie sprzedawców, a raczej jego brak, jest nieracjonalne co najmniej z dwóch powodów:
- brak rzetelnej informacji oraz utrudniony kontakt ze sklepem jest oczywistym powodem rezygnacji zagranicznych klientów z dokonywania w nim zakupów,
- nieprzestrzeganie prawa konsumentów naraża przedsiębiorcę na dotkliwe kary.
Brak ułatwień w kontaktach z potencjalnym klientem
Według danych ECK 65 % sklepów udostępnia swoje pełne dane do kontaktu w widocznym dla konsumenta miejscu. Pozostałe e-sklepy „limitują” możliwości kontaktu.
Jak informuje Centrum:
„Kryterium dotyczące wskazania przez e-sklep pełnych danych kontaktowych w widocznym miejscu było oceniane bardzo restrykcyjnie. Brano pod uwagę tylko pełne dane kontaktowe tj. takie, które uwzględniały zróżnicowane kanały kontaktu z przedsiębiorcą, takie jak: adres siedziby, e-mail, telefon, fax. Oceniano również widoczność tych danych dla przeciętnego konsumenta. Sklep otrzymywał ocenę negatywną, jeżeli dane znajdowały się np. wyłącznie w regulaminie”.
1/3 badanych sklepów internetowych w niedostateczny sposób informuje o swoich danych teleadresowych oraz sposobie nawiązywania kontaktu ze sprzedawcą. Nic tak nie zniechęca klientów do dokonania zakupu w danym miejscu jak anonimowość sklepu.
Tylko co czwarty e-sklep deklarujący swoją otwartość na handel transgraniczny posiada więcej niż 2 wersje językowe strony. „W trakcie badania weryfikowano jakość tłumaczenia, a nie samą deklaracje posiadania innych wersji językowych strony. Częstym problemem były tłumaczenia tylko wybranej zawartości witryny e-sklepu np. z ofertą sprzedawanych towarów, a nie regulaminów”.
Na ten częsty defekt naszych sklepów zwracają uwagę organizacje i firmy wspierające handel międzynarodowy. Problematyka dostępności witryn sklepowych w różnych wersjach językowych jest bardzo szeroka. Przedsiębiorcy zdają się zapominać, że udostępnienie oferty w języku angielskim może być niewystarczające. Warto rozważyć tłumaczenie witryny również na język kraju, który jest celem ekspansji. Takie działanie ma szczególne uzasadnienie w przypadku produktów złożonych, których drobiazgowy opis może mieć duże znaczenie dla klienta. Kolejną grupą wymagającą dostępności w języku innym niż angielski mogą być klienci z krajów, w których znajomość języka angielskiego nie jest dość powszechna.
Doświadczeni w kwestii eksportu handlowcy z firmy Nowe Kolory zwracają też uwagę na bagatelizowany problem kontaktu on-line ze sprzedawcą. W wielu przypadkach umożliwienie rozmowy telefonicznej klienta ze sprzedawcą lub mailowa wymiana informacji jest wręcz niezbędna dla sfinalizowania transakcji. Tymczasem część handlowców unika takich rozwiązań z obawy przed barierą językową.
Informowanie o prawie do odstąpienia od umowy
66 % sklepów informuje konsumentów o ich prawie do odstąpienia od umowy w sposób zgodny z aktualnymi przepisami prawa oraz udostępnia im odpowiedni formularz. W 67 % regulaminów e-sklepów jest wyraźnie wskazane, kto ponosi koszty przesyłki zwrotnej.
Informacje o prawie do odstąpienia od umowy nieprawidłowo przekazuje 1/3 badanych sklepów.
Europejskie Centrum Konsumenckie przypomina, że na stronie internetowej powinny znaleźć się zarówno regulaminy obowiązujące przed wejściem w życie Ustawy o prawach konsumenta (przed 25 grudnia 2014 r.), jak i regulaminy aktualne.
Na potrzebę uproszczenia i transparentności procesów kupna i zwrotu towaru zwraca uwagę również ekspert Fundacji im. Lesława A. Pagi, Iza Wiśniewska. To działanie wskazuje jako jedno z ważniejszych zadań stawianych przed właścicielami e-sklepów, obok precyzyjnego opisu produktów oraz dostosowania witryny sklepowej przez urządzenia mobilne.
Kwestia zwrotów jest tematem dość drażliwym dla wielu sprzedawców. Wielu z nich prawdopodobnie unika informowania o możliwości oddania towaru z obawy przed nagminnym wykorzystywaniem tej procedury przez klientów. Dane z raportu E-commerce Standard 2015 uspokajają. 80% sprzedawców odnotowało zwroty na poziomie nie przekraczającym 5% sprzedaży. Tylko u 2% sprzedających udział zwrotów w ogólnej liczbie przesyłek był znaczny (powyżej 25%). Najczęściej zwroty dotyczą branży odzieżowej, najrzadziej leków oraz kosmetyków i żywności.
Dane o wysyłce za granicę oraz zapewnienie bezpiecznych form płatności
Rzetelna informacja o kwestiach związanych z wysyłką towarów za granicę pojawiła się u połowy (56%) badanych przez ECK e-sklepów. Blisko połowa sprzedawców w sposób niedostateczny powiadamia swoich klientów o:
- krajach, do których sklep wysyła towary,
- kosztach wysyłki.
Analizy zachowań klientów zagranicznych dowodzą, że ten aspekt ma szczególne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Wielu konsumentów od wysokości kosztów wysyłki uzależnia fakt złożenia zlecenia. Według wyników badania przeprowadzonego przez PayPal połowa konsumentów (Niemcy 54%, Wielka Brytania 54%, Rosja 49%), którzy zdecydowali się na zakupy za granicą w ciągu ostatnich 12 miesięcy, przyznaje, że koszty dostarczenia przesyłki często powstrzymują ich przed zakupem z innego kraju. Brak informacji lub niejasne dane na ten temat wiążą się zatem z utratą klienta.
Co piąty sklep nie udostępnia możliwości dokonywania płatności przy użyciu bezpiecznych form i zaufanych systemów.
Obecnie przedsiębiorcy mogą wybierać spośród wielu metod płatności, które zaproponują swoim klientom. Począwszy od SMS-ów, przez przelewy, karty płatnicze i kredytowe, do serwisów typu PayPal, PayLane, Skrill i Google Wallet.
Warto dostosować oferowane sposoby płatności do preferencji lokalnych konsumentów. W niektórych krajach nadal formą cieszącą się największą popularnością jest płatność za pobraniem, tak jest m.in. w Rumunii. Mieszkańcy Wielkiej Brytanii najczęściej korzystają z kart płatniczych bądź kredytowych. Niemcy natomiast preferują zapłatę za nabyty towar przelewem.
Udostępnienie wybranych form płatności może wymagać nieco zaangażowania ze strony e-sklepu, jednak to działanie wydaje się być nieodzownym zwłaszcza w przypadku mało znanych marek sklepowych.
Informacja o drodze składania reklamacji
Europejskie Centrum Konsumenckie dostrzega znaczną poprawę w zakresie informowania o procedurach reklamacyjnych. W 2014 r. sklepów, które zaniechały tego obowiązku było aż 60%, rok później – 37%.
Klient powinien być wyczerpująco powiadomiony o obowiązujących przepisach prawnych regulujących kwestię reklamacji. Wzorem wywiązujących się z powinności przedsiębiorców należy też udostępnić dane kontaktowe do biura obsługi oraz formularz reklamacji.
Powiadamianie o możliwości dochodzenia roszczeń w drodze ADR/ODR
Jak informuje ECK – w 2015 r. żaden sklep nie informował o możliwości polubownego rozwiązania sporu. Po wejściu w życie ustawy o prawach konsumenta, tylko 27% sklepów dostosowało się do nowego obowiązku.
Informacje o ADR (alternatywnych metodach rozpatrywania sporów) muszą być zamieszczone w widocznych miejscach witryny sklepowej oraz szczegółowo opisane w regulaminie sklepu.
W 2016 r. zostanie uruchomiona e-platforma łącząca sprzedawcę, klienta oraz sądy polubowne i instytucje mediacyjne. W związku z tym, handlowcom dojdzie kolejny obowiązek informowania o ODR, czyli internetowym systemie rozpatrywania sporów konsumenckich w całej UE.
Czym jest Europejskie Centrum Konsumenckie
ECK jest członkiem sieci Europejskich Centrów Konsumenckich (ECC-Net). Zadaniem organizacji jest rozpowszechnianie informacji o systemie ochrony konsumentów na wspólnym rynku europejskim oraz pomoc w polubownym rozwiązywaniu sporów ponadgranicznych pomiędzy przedsiębiorcami a konsumentami.
Badanie zaprezentowane w opracowaniu zostało przeprowadzone na 125 polskich e-sklepach. Połowę z nich stanowiły podmioty, na które klienci składali skargi i zapytania do ECC-Net. Pozostałą część stanowiły sklepy wybrane losowo.
