Jak wybrać rentowne rynki dla ekspansji zagranicznej Twojej firmy?

Ekspansja zagraniczna powinna wynikać z naturalnej dla Twojej firmy kolei rzeczy. Powinna być kolejnym, logicznym etapem w rozwoju firmy. Pierwszym krokiem przed podjęciem działań związanych z wejściem na zagraniczne rynki, który rekomenduję Klientom, jest badanie przygotowania firmy do ekspansji zagranicznej.
Każdy dział i cały personel muszą mieć wiedzę, świadomość i wykazać się zrozumieniem oraz akceptacją strategii i planów rozwoju firmy na rynkach zagranicznych. Dlatego „przeskanuj” swoją firmę i sprawdź czy we wszystkich działach pracownicy są przygotowani do pracy z klientem zagranicznym i obsługi nowych zamówień.

Moi Klienci często pytają mnie, które rynki wybrać, aby odnieść sukces i powodzenie.

Wybór rynku jest ważnym elementem, który składa się na ostateczny sukces. Nie jedynym oczywiście, ale ważnym. Poświęćmy mu zatem chwilę uwagi.

Istnieją narzędzia, które wspierają eksporterów w podejmowaniu decyzji o wyborze rynków docelowych. Chciałabym omówić dwa zasadnicze. Głównie dlatego, że są one proste i każdy może je zastosować, bez posiadania specjalistycznej wiedzy. Są to:

• Analiza PEST,
• Analiza 5 Sił Portera.

Analiza PEST

PEST to skrót od:

Political (czynniki polityczno- prawne),
Economic (czynnii ekonomiczne/gospodarcze),
Social (czynniki społeczne),
Technological (czynniki technologiczne).

Analiza ta służy do wstępnej oceny makrootoczenia i planowania na podstawie jej wyników. Analizę przeprowadza się w trzech etapach:

Etap I
Wynotowanie czynników, które wpływają lub mogą wpłynąć na działalność przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym i w danym segmencie. Chodzi oczywiście o czynniki polityczne, prawne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne.

Etap II
Ocena i wskazanie, które z czynników mają największą siłę oddziaływania. Bierzemy pod uwagę zarówno czynniki, które już działają jak i te, które mogą się pojawić w przyszłości.

Etap III
Analiza efektów oddziaływania danego czynnika, czyli jak wpływa lub może wpłynąć na naszą firmę.

Analiza PEST chroni firmę przed rozczarowaniem i porażką finansową. Dzięki niej łatwiej przewidzieć potencjalne zagrożenia i wyeliminować rynki, gdzie ryzyko jest zbyt wysokie. Jest to narzędzie skuteczne i łatwe w użyciu.

Ponieważ w niniejszym artykule pragnę wskazać jak najwięcej narzędzi pomocnych w wyborze rynków eksportowych, zachęcam do zadawania pytań w komentarzach.

Analiza 5 Sił Portera

Drugie istotne narzędzie to, jak wspomniałam, analiza 5 Sił Portera, która bada:

• Natężenie konkurencji wewnątrz sektora,
• Groźbę nowych wejść,
• Groźbę pojawienia się substytutów,
• Siłę przetargową nabywców,
• Siłę przetargową dostawców.

Metodę tę zastosuj, kiedy wybrałeś/aś kierunek ekspansji i chcesz ostatecznie potwierdzić słuszność swojego wyboru. Analiza pomoże Ci zrozumieć jakie siły działają wewnątrz Twojego sektora w danym kraju i ułatwi ułożenie strategii, dzięki której zyskasz przewagę konkurencyjną.

Przed przystąpieniem do analizy zdefiniuj sektor. Określ jego wielkość i dynamikę. Czy konkurencja jest silna? Czy pojawiają się wciąż nowe technologie i produkty, czy raczej są do siebie podobne?
W jakiej fazie cyklu życia znajduje się sektor (wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek)?

Po zdefiniowaniu sektora możesz przystąpić do analizy.

Natężenie konkurencji

• zgromadź informacje o największych graczach, wypisz ich, spróbuj znaleźć informacje o ich udziale w rynku,
• przyjrzyj się ich działaniom marketingowym, spróbuj ocenić czy przekaz jest otwartą walką na ceny, czy gracze skupiają się na wyeksponowaniu swoich atutów np. poprzez wyróżnienie produktu spośród innych za pomocą jakiegoś ulepszenia,
• duże nasilenie konkurencji i rywalizacja cenowa to z reguły bardzo niskie marże,
• jeżeli zamierzasz wysyłać towar bezpośrednio do odbiorców zagranicznych pamiętaj o kosztach dodatkowych, które mogą obniżyć atrakcyjność cenową (np. koszty transportu),
• jeżeli konkurencja jest wysoka powinieneś na tym etapie zrezygnować z tego rynku i poszukać innych kierunków.

Groźba nowych wejść

Skalę ryzyka nowych wejść ocenia się poprzez zdefiniowanie barier. Im mniej barier, tym groźba nowych wejść rośnie a rentowność rynku spada.
Określ:

• kapitałochłonność – im wyższa kwota jaką trzeba zainwestować, aby otworzyć biznes taki jak Twój i rozwijać go na rynku, tym ryzyko nowych wejść mniejsze,
• korzyści skali – im wyższe korzyści skali osiągają uczestnicy rynku tym mniejsze ryzyko nowych wejść; wynika to z tego, iż nowi gracze musieliby długi czas działać w niekorzystnych warunkach zanim zaczęliby osiągać korzyści,
• know – how – jeżeli w danej branży korzysta się ze specjalistycznej wiedzy, którą firmy zdobywają i budują przez wiele lat, ryzyko nowych wejść jest niskie; dodatkowo niektóre technologie mogą być chronione patentami,
• bariery prawne – niektóre branże są ograniczane regulacjami państwowymi, co znacznie utrudnia wejście nowych podmiotów, także zagranicznych; poza tym często wymagane jest spełnienie dodatkowych kryteriów, aby działać w danej branży; im więcej takich obostrzeń tym mniejsze ryzyko nowych wejść,
• zróżnicowanie produktów pośród konkurentów – jeżeli obecni producenci/dostawcy oferują zróżnicowane technologicznie produkty, które nie są do siebie zbyt podobne, a ich marki mają silną pozycję, wówczas wejście nowych graczy będzie utrudnione, czyli ryzyko niższe,
• koszty zmiany dostawcy – jeżeli zmiana dostawcy jest dla klienta prosta, wówczas większe jest zagrożenie, że jednak nowi dostawcy będą się pojawiać i odbierać klientów tym już istniejącym.

Nie wszystkie z wymienionych czynników muszą wystąpić, ale niektóre na pewno się pojawią. Wśród czynników, które będą mieć zastosowanie, niektóre mogą wskazywać na wysokie zagrożenie nowymi wejściami, a niektóre mogą wskazywać na niskie ryzyko. Wyniki nie zawsze będą jednoznaczne. Dlatego, aby ocenić konkurencyjność i potencjał zyskowności rynku, konieczne jest analizowanie niuansów i trendów oraz szczególnych okoliczności danej firmy czy sektora.

Groźba pojawienia się substytutów

• Czy na rynku są obecne produkty będące substytutami dla Twoich? Jakie potrzeby zaspokajają? Jakie są ich ceny?
• Monitoruj rynek pod kątem możliwych substytutów,
• Czytaj prasę branżową, pojawiają się tam wzmianki o nowych rozwiązaniach i technologiach, które mogą w przyszłości zagrozić pozycji Twojego produktu,
• Odwiedzaj targi, to świetne źródło informacji o konkurencji i substytutach,
• Wykonaj analizę substytutów w ten sam sposób jakbyś analizował/a konkurencję np. jakie są koszty zmiany Twojego produktu na substytucyjny z punktu widzenia konsumenta,
• Oceń stopień różnic między Twoim produktem a substytutami,
• Jeżeli cena i poziom zaspokojenia potrzeb będą korelowały ze sobą, klienci zaczną wybierać substytuty, zatem poziom cen danego produktu jest często ograniczony cenami substytutów.

Siła przetargowa nabywców

• wpływa na konkurencyjność w sektorze, może ją podnieść,
• wpływa na zdolność sprzedawców do osiągania zysków, może je obniżyć,
• wysoka siła nabywców może wywierać presję na sprzedawcy do obniżania cena, dostarczania produktów wyższej jakości czy podwyższania poziomu obsługi klienta.

Niska siła nabywców wpływa na zmniejszenie konkurencyjności i wzrost zysków sprzedawców.

Siła przetargowa nabywców jest wysoka, gdy:

• jest niewielu nabywców a wielu dostawców,
• koszty zmiany dostawcy są niskie,
• nabywcy mogą z łatwością integrować się wstecznie, lub rozpocząć własną produkcję,
• konsumenci są wrażliwi cenowo i dobrze wyedukowani,
• konsumenci kupują dużo standardowych produktów,
• substytuty są dostępne na rynku.

Gdy siła nabywców jest niska, powyższe wskaźniki są odwrotnością, np. jest wielu nabywców a niewielu dostawców.

Siła przetargowa dostawców

Do wytworzenia naszych produktów czy usług zwykle potrzebujemy dostawców zewnętrznych.

Jeżeli siła przetargowa tych dostawców jest wysoka:

• dostawcy mogą wpływać na cenę naszego produktu, odbierając nam część marży,
• wpływać na obniżenie jakości,
• wpływać na dostępność naszych produktów,
• podnosić konkurencyjność w sektorze,
• zmniejszać korzyści dla nabywców.

Kiedy siła dostawców jest wysoka?

• Gdy liczba dostawców jest ograniczona,
• Gdy koszty zmiany dostawcy są wysokie,
• Gdy dostawcy mogą się z łatwością integrować lub dostarczać bezpośrednio do naszych klientów,
• Gdy nabywcy nie są wrażliwi cenowo i niezbyt wyedukowani o produkcie,
• Gdy produkty są bardzo zróżnicowane (nie są jednolite),
• Gdy nie jesteśmy głównym klientem naszego dostawcy,
• Gdy brak substytutów na rynku.

W przypadku gdy powyższe punkty są w opozycji, siła przetargowa dostawców jest niska.

Co jeszcze jest ważne podczas wyboru rynków zagranicznych?

Segmentacja Klienta. Dla kogo jest Twój produkt? Gdzie możesz spotkać swoich Klientów? Musisz dokładnie wiedzieć do kogo będziesz kierować swój produkt i przekaz marketingowy. Małym i średnim firmom zaleca się strategię jednosegmentową. Oznacza to wybór jednego segmentu, który jest korzystny i koncentrowanie na nim wszystkich działań. Plusem tego podejścia jest stosunkowo niski koszt zastosowania, ale jest też ryzyko związane z uzależnieniem się od tylko jednej grupy klientów. Gorąco rekomenduję szersze zgłębienie tematyki metod segmentacji.

Analiza SWOT. Nie tylko przedsiębiorstwa, ale również produktów na danych rynkach.

Inne metody wyboru najlepszych rynków zagranicznych:

• Metody analityczne np. ocena analityczno – punktowa (metoda wieloczynnikowa): polega na wyborze wskaźników charakteryzujących wybrane kraje, ustaleniu punktowej skali oceny, dokonaniu oceny wskaźników wg skali i zestawieniu wybranych krajów wg malejącej sumy uzyskanych punktów.
• Metody portfelowe np. macierz BCG lub macierz McKinseya: w metodzie tej wykorzystuje się potencjał rozwojowy przedsiębiorstwa w danym kraju oraz pozycji konkurencyjnej.