Budowanie marki międzynarodowej w zasadzie niewiele się różni od budowania marki w Polsce. Inna jest co prawda skala przedsięwzięć i kontekst, ale główne zasady pozostają takie same. W poniższym artykule spróbuję pokrótce przedstawić takie reguły.

Budowanie marki międzynarodowej, a kontekst kulturowy

Pierwsza zasada dotyczy kontekstu kulturowego. Wchodząc na obcy rynek warto jest bliżej poznać i przyjrzeć się kulturze, w której będziemy działać. Warto pamiętać o tym, że marka jako pewien wieloznaczny symbol jest bytem kulturowym. Duże marki międzynarodowe takie jak Coca Cola, Starbucks, Amazon, Google, Tesla czy Marlboro nie tylko reprezentują określony zestaw wartości i symbolizują pewien styl życia, ale też wnoszą do lokalnej kultury nowe i świeże treści ukazując jak w nowy, inny sposób zaspokajać można istniejące już potrzeby.

Lokalna kultura ma również znaczenie dla pozycjonowania marki. Bardzo często istniejące w niej wzorce konsumpcji uwarunkowane są nie tylko warunkami gospodarczymi, ale też wynikają z zakorzenionych w kulturowej tradycji modeli i schematów działania. Przykładem mogą tu być pewne „rytuały” – powtarzalne zachowania mające na celu np. utrzymywanie więzi z rodziną lub grupą odniesienia. W Polsce tradycyjnym napojem podawanym do rodzinnego obiadu był owocowy kompot. Dziś o miejsce na stole podczas takiego posiłku walczy Coca Cola i rodzimy Tymbark. Marki, które rozumieją lokalne społeczności nie starają się na siłę zmieniać istniejących przyzwyczajeń czy forsować nowych modeli zachowań. Dużo skuteczniejszą strategią, którą obierają może być adaptacja do lokalności.

Strategia długoterminowa

Wchodząc na obcy, nowy rynek warto też zadać sobie od razu pytanie: jak wygląda nasza strategia długoterminowa – jakie miejsce na mapie marek chcemy zajmować nie za kwartał, rok, ale np. za 5-10 lat?

Czy czujemy się na siłach (i mamy ku temu zasoby), aby redefiniować całą kategorię w której będziemy konkurować? Czy chcemy być na stałe skojarzeni z pewnym standardem jakości – jakim? Czy chcemy być marką dostępną, masową, czy może nasza oferta zawsze będzie w jakiś sposób niszowa – kierowana do specyficznego segmentu lub jakiegoś rodzaju elit?

Tworząc długofalową strategię działania w obszarze marketingu musimy też mieć zdefiniowaną strategię marki i dokładnie wiedzieć kim chcemy być na nowym rynku, jaka jest nasza propozycja wartości, w co wierzymy – czy też używając nawiązań do modnego ostatnio storytellingu – jaka jest nasza opowieść?

Polskość – skojarzenia i stereotypy

W tym momencie może się pojawić kwestia miejsca pochodzenia – polskości. Przed wejściem na obcy rynek warto temat ten przeanalizować badając wcześniej preferencje lokalne – skojarzenia i stereotypy związane z polskością. Dzięki temu możemy podjąć świadomą decyzję, które z cech, elementów „polskiej marki” mogą być dla nas przydatne, a które mogą nam wizerunkowo zaszkodzić.

Jeśli chodzi o stereotypy, to proponowałbym nie walczyć z nimi, ale raczej je wykorzystać – np. tak jak zrobiła to kiedyś Skoda na rynku brytyjskim. Najlepszą strategią jest w tym przypadku autoironia.

Znając nastawienie lokalnych odbiorców do wizerunku Polski i polskich produktów dużo łatwiej będzie określić założenia strategii komunikacji. Ale o tym szerzej opowiem następnym razem.